化妆品赛道投资潮起?消费疲软难挡头部企业重金求“第二曲线”

发布时间:2022-08-05 16:14:11
来源: 财联社
作者:罗祎辰
阅读量: 330

近期,贝泰妮(300957.SZ)和水羊股份(300740.SZ)相继宣布对外投资,化妆品赛道投资热潮有卷土重来之势。资深行业人士向财联社记者表示,大规模投资热很难出现,但随着行业分化加剧,头部企业扩张条件逐渐成熟。具备营收规模的企业又普遍存在依赖单一品牌或品类的问题,亟需寻求“第二曲线”。

在对外扩张的过程中,行业投资选择也趋于多元化。珀莱雅相关人士曾向财联社记者表示,公司对于重金收购成熟品牌持谨慎态度,更倾向逐步培养新品牌。前述行业人士也指出,考虑到全球消费下行压力,以较低成本投资新兴品牌正受到更多企业青睐。

“40亿元俱乐部”逆势扩张

经过多年发展,以年营收40亿元为分界线,国内化妆品第一梯队已初具规模。

公开数据显示,2021年水羊股份、华熙生物(688363.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮化等企业营收规模实现大幅提升,一跃成为“40亿元俱乐部”成员,不仅拉近了和上海家化(600315.SH)、逸仙电商(YSG)的差距,也大幅甩开了排名靠后的丸美股份(603983.SH)。

回顾第一梯队的形成,部分也得益于外延式扩张。逸仙电商以彩妆品牌完美日记起家,通过一系列外延式并购迅速做大并实现赴美上市,2020年营收接近60亿元居国内第二,但连连亏损也让其发展模式一直饱受争议。相较之下,珀莱雅对彩棠的投资更为业内所推崇,公司借此从护肤品赛道进入彩妆赛道,彩棠的成功也解决了长期困扰珀莱雅的“单一品牌依赖症”。

“从营收规模角度看,2021年营收超过40亿元的企业共有6家,其业务规模大幅领先于身后竞争对手。这批企业已经具备相当实力又普遍存在依赖单一品牌或品类的问题,亟需通过投资寻求“第二曲线”,从而向市场证明其发展模式是可复制的。”前述行业人士指出。

如今第一梯队中又掀起了新一轮投资热潮。贝泰妮领投国产美妆品牌方里数千万元A轮融资,借此从护肤品赛道跨入彩妆赛道,该笔交易和珀莱雅此前投资彩棠有诸多相似之处。水羊股份和逸仙电商一样热衷收购海外高端护肤品牌,前者近期拟出资约3.3亿元收购海外护肤品牌伊菲丹(EviDenSdeBeauté),该品牌高端定位和海外渠道等资源有望填补公司的空白。

前述行业人士指出,对化妆品行业而言,品牌打造面临诸多不确定性,换言之,过往经验难以成功复制,“成功品牌往往都踩中了某个风口,比如薇诺娜踩中的是功效性护肤品的风口,完美日记踩中了小红书这类社交软件的流量风口等等,企业很难说只要把产品、运营各方面工作都做好了,品牌就一定能起来。”

投资选择日趋多元

进一步对比近年国内化妆品行业投资案例,财联社记者注意到,行业投资选择也趋于多元化,业内对收购成熟品牌和投资新兴品牌两种模式各有偏爱。

逸仙电商和水羊股份偏好重金收购海外高端品牌。从实际效果看,逸仙电商通过收购Galénic、EVE LOM等护肤品牌,快速提升了盈利能力,公司整体亏损逐渐收窄,但被收购品牌对公司战略层面的影响,市场讨论声音并不多。

值得注意的是,海外化妆品巨头也曾借由一系列收购拓展中国市场,这批国产老牌的没落一度被解读为巨头们收购失利。但随着更多业内人士认真复盘这段历史,也有观点指出,通过收购海外巨头得以快速弥补了渠道资源端短板,核心价值在于为此后其自有品牌进入国内市场创造条件。

如今国内化妆品企业反向收购海外品牌或许也有类似的考量。在一场电话交流会上,水羊股份相关负责人对收购进行了一番论述,除标的品牌知名度之外,其着重介绍了标的的研发能力和海外渠道资源,“标的在海外有很多高端百货、酒店、航空以及免税店渠道,这些是水羊原本不具备的渠道体系,也是公司未来高端化发展亟待拥有的体系。”

考虑到全球消费品市场不确定性加剧,低成本投资资新兴品牌也受到更多公司青睐。财联社记者注意到,今年以来,国际巨头欧莱雅和资生堂也相继在中国成立投资公司,被解读为有意借由投资挖掘和培养一批新兴品牌。

(责任编辑:于昊阳)

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