电商对于社交起家的腾讯来说，一直都是一个难以言表的痛，但是后来凭借着对京东的投资与扶持，腾讯成功得到了第一张王牌与阿里竞争，随后又基于微信孵化出了社交电商的龙头拼多多，投资本地生活服务的美团，拿下了一城又一城，好像对于腾讯而言，基本上每一个风口，都把握得极为精准。

但是春风得意马来疾，万里风雨有失蹄。面对着抖音、快手短视频的快速崛起，腾讯推出的微视业务终究还是没能做起来。眼看着短视频领域别人混得风生水起，且面对着抖音一次又一次凭借短视频向社交领域发出的挑战，腾讯终于忍不住，大手笔投资抖音的竞争对手快手，这个社交大哥隐隐担忧的或许并不是自己会错过短视频的风口，而是担心短视频的崛起会带动起视频社交，并进一步动摇社交帝国的根本。只是对于腾讯来说，微视实在是难以成器，最终只能够让微信这个老大出手。

流量领头羊的价值重估

其实从视频号诞生的那一刻起，基本就已经在短视频领域开始了领跑姿势。曾经围绕微信这款应用，诞生了好多家上市公司，比如说拼多多、有赞等社交电商公司和第三方服务商。其中拼多多，从一个微信公众号平台出发，通过裂变并上线独立APP，开始分化出独有的商城业态，只用了三年的时间。

微信从诞生至今，已经有十一年之久了，从起初的一个交友APP到如今涵盖生活的方方面面，微信本身创造了一个又一个奇迹，在微信诞生的第一年，微信旗下服务平台——微信公众号上线，而微信更是破天荒喊出了“再小的个体都有自己的品牌”。

从此，各类官方媒体和自媒体人如同雨后春笋一般纷纷涌现了出来，且诞生了一批又一批垂直类目的聚集了巨大流量的企业。比如说，在2016年，星座领域的超级头部同道大叔，公众号粉丝破500w，微博粉丝1000万，营收2500万，净利润600万，随后同道大叔账号运营者以估值3亿套现2亿离场。后来甚至有公司以38亿元价格，收购了某公司981个微信公众号，在业内创造了极大的轰动。这都是基于微信生态创立出的奇迹。

每一个基于微信平台进行创作或者服务的人，或多或少都从中获得了一份属于自己的收益。但坦然讲，当下的环境，早已经不是互联网基础设施铺设的年代，就目前的现状来看，社交网络公司正在遭受巨大的发展压力。一来，短视频逐步蚕食了旧有社交平台的用户规模，而带有短视频分享功能的社交媒体的快速崛起，更是对原有社交网络平台造成了巨大冲击。再者，社交平台的发展似乎走入了工具化的困境，关于未来社交网络平台究竟该怎么走的问题，无论是业内业外，都在等待一个答案。

在全球范围内，曾经被认为具备强大网络效应和巨大资本号召力的社交网络公司，其价值似乎正在被重新评估。

老牌社交平台龙头们现在的日子过得一点都不平静：Facebook的母公司Meta，一年时间其股价暴跌超过65%，被多名员工曝光正在通过将员工列入绩效改进计划来悄悄裁员，涉及的员工多达1.2万，占比15%；被马斯克视为收购目标之后，Twitter方面急切地推动收购；港交所里，腾讯股价低迷，为提振二级市场的信心，腾讯开启了大规模回购，但仍然一度跌到了每股240港元左右，市盈率仅剩11倍。

后起之秀中，Snap二季度净亏损扩大至178%，股价暴跌并连累社交网络股全线下挫；赤子城、挚文集团（陌陌）从惊艳市场到回归平常；一度被视为社交新贵的Soul赴美上市折戟而归，如今谋求港股上市仍不顺利。

而那些数量更多的日活用户更少、场景更小众的社交APP，在市场上已经渐渐销声匿迹，成了应用商店里规模巨大的分母。

曾经，社交软件是能给其他应用输血引流的领头羊，社交网络公司也被视为互联网公司中的旗舰级公司，是资本市场眼中具有强大壁垒的造富机器。如今，这些开启互联网时代的社交网络公司们，却面临着巨大的压力，背后的原因复杂且深刻。

社交软件的工具化倾向

社交软件走入困境的原因之一是其整体呈现出了工具化倾向。

前几年，工具型产品都在试图增加社交元素，比如支付宝就推出“阅后即焚”功能，以对抗微信支付。虽然支付宝用自己的失败，证明了强大的工具型产品走不通社交化道路，但讽刺的是，现在这些社交软件也渐渐陷入了工具化的梦魇。

工具型产品在发展后期会遭遇的典型困境包括：C端用户付费意愿较弱、存量市场基本稳定新用户获取成本很高、本身的使用场景限制了新的应用方式、变现能力与用户规模不成正比。不幸的是，社交软件现在正走进工具化的困境里。

首先社交软件从一开始就不具备收费的基础。毕竟要用户付费才能“聊天”的业务，恐怕好多都是非正常的，实际操作中几乎没有社交媒体会对用户收费。

用户规模增长方面现在已经基本见顶。根据国际电信联盟和中国互联网络信息中心数据，截止2021年底，全球互联网普及率达63%，网民增长速度基本保持在5.8%的常态；中国网民互联网普及率达73%，农村地区互联网普及率也已经达到57.6%，连下沉市场的待挖掘空间也很有限了。

现在的社交APP们，不仅新用户难以增长，在存量用户和投资者眼中，也越来越像一个纯粹的聊天工具。不管是为了学习工作还是为了交友相亲，社交平台更像是一种“高科技电话”。有些社交平台甚至自己也在将其社交性变为技术性，聊天机器人就是其代表产品。有专家甚至认为，社交媒体把用户也给工具化了，因为对这些社交网络公司来说，用户会在什么时候发布什么东西，似乎比客户发布的内容是什么更重要。

工具型产品最后的结局是什么？迅雷、WiFi万能钥匙、猎豹等公司的故事都告诉我们，是变现困难、后续乏力直至在资本市场无人问津。当社交媒体陷入工具化的境地时，关于他们的想象力就只能走向虚无。

在变现能力方面，社交网络公司的收入严重依赖广告。比如Facebook的广告收入占比高达90%、Snap的商业特色是AR广告。而这种高度依赖广告收入的商业模式，难免会引发市场的担心，因为广告是所谓的“简单成本”，在经济下行的环境中通常会首先被企业削减掉，进而影响到作为投放平台的社交媒体的收入和利润。

全球范围内的广告支出增速放缓，正在成为市场共识。资本市场上高科技、高成长的故事逻辑动摇时，大家就会更关注公司的盈利性。所以，在二级市场上，广告收入如何对于社交网络来说变得更加重要，虽然市场已经给了这些盈利以很低的市盈率。

数字社交的焦虑和疲惫

你是否有被社交媒体牵着鼻子走的感觉？朋友圈是否设置了仅三天可见？有过卸载社交软件的想法吗？类似的感受和行为并不少见，越来越多的年轻人开始尝试互联网脱退实验，不再网上冲浪，选择屏蔽、卸载短视频和社交APP，甚至注销ID，选择“赛博死亡”。

在数字时代，社交媒体越来越多地渗透到人们的日常生活中。人们在享受在线社交的便利和快捷的同时，也逐渐被各种各样的信息所包围。社交媒体的用户在网络活动中，受到负面比较、信息超载、社交超载、代际交流等问题的困扰。越来越多的人感到不知所措，“社交媒体倦怠”现象逐渐蔓延。

Telegram 创始人 Pavel Durov 近日分享了自己的十点人生忠告，其中有一条就是关于社交媒体的，他说：“来自社交媒体的海量垃圾信息正损伤着我们的幸福和创造力。断电抽离是最佳选择。”

其实，上述现象并不是新鲜事，早在2004年，学者 Adam Patrick 就注意到了这些问题，并首次提出了“社交媒体倦怠”的概念。关于社交媒体倦怠是什么，目前学界尚未有明确定义，而普遍将“用户对社交媒体活动有消极情绪反应（如疲劳、无聊、不感兴趣）、退出社交媒体的倾向”作为其核心概念。

随着社交媒体的发展，这种现象在国内也愈发普遍。根据 CNNIC 发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》，中国网民已超过10亿。越来越多的用户通过社交媒体分享信息并与他人建立联系。而随着用户对于社交媒体在日常工作和学习生活中的依赖加深，一些年轻人将大部分时间都花在社交媒体上，甚至沉迷其中。然而，在沉浸和觉醒之后，他们对社交媒体感到厌倦，开始尝试“数字节食”或者“数字戒断”。这也让用户流失逐渐成为各个社交网络平台的紧迫危机。

短视频后来居上

全球范围内来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。

除了自身增长乏力，老牌社交平台还要面临短视频兴起带来的压力。在HubSpot和社交媒体分析平台Talkwalker联合发布的《2022年社交媒体趋势报告》中，年轻的抖音（TikTok）已被视作全球社交媒体的引领者。

以2017年为分水岭，那时候短视频应用（抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、微视）开始活跃，有社会学者开始研究“短视频＋社交”的模式，会如何重塑媒体格局和舆论生态。

不可否认的是，短视频相对于文字、图片来说，更具感染力也更容易获得用户自发传播，还能符合年轻人充分利用碎片化时间了解社会和全民娱乐的心理，因此才能在社会文化中扮演越来越重要的角色。

短视频平台对用户使用时间的掠夺是明显的。“刷着刷着半天就过去了”，已经成为短视频用户的常态。如此魅力必然会导致用户对其他APP的粘性下降，传统社交平台的用户流量和引流作用被削弱之后，其作为广告投放平台的地位自然下降。

老牌社交媒体大多选择增加短视频模块作为应对，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推视频号和微视，但只是单纯模仿并不能解决问题。如今，Reels还在努力走盈利之路，微视则成了腾讯裁员的重灾区。

另外，老牌社交网络对于“社交+电商”模式一直眼馋，但一直做不起来。抖音、快手和Tiktok却是游刃有余。更强调“社区”概念的快手，其电商年度活跃买家数量已超过2.1亿，电商月复购率同比、环比持续保持提升，顺利吃到了直播带货的红利。

从全球范围来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。根据We Are Social 和Hootsuite联合发布的最新的全球数字报告，全球用户使用时长居首位的APP是YouTube，下载量居首位的APP是抖音（TikTok），这两者恰好都是以视频内容取胜的媒体网络。而Facebook旗下的各种应用和微信、QQ都成了被反复拉出来对比的对象。

2021年10月，扎克伯格突然宣布要将Facebook母公司改名为Meta，要在5年内完成向元宇宙的转型。当时就有分析认为，其之所以如此着急转型，就是因为Snap和Tiktok正在成为美国人极受欢迎的社交媒体。“极受欢迎”本是让Facebook从前在巨大的社会政治逆境中挺立不倒的免死金牌，如今却要被别人拿走了，如果不是成熟社交网络本身的网络效应支撑，恐怕Facebook的用户流失会更加严重。

因此Facebook转型元宇宙更像是一种无奈的加速主义，就连扎克伯格自己也承认，“这个愿景距离完全实现还很遥远。”

未来的共存格局

无论在哪种市场，价格始终是围绕着价值波动的，而价值又取决于事物的本质。不难理解，社交媒体的本质在于以用户为核心，以关系为纽带，承载各类应用。在社交平台上，每一个用户都可以与他人分享信息、情感，也可以聊天、购物。同时，社交平台通过技术赋予了所有用户传播话语权和参与权，使媒体权力回归于民，所以才能调动社交媒体用户在传播中的主观能动性。因此，虽然短视频平台能夺取用户使用时长、分薄广告主投放，却无法撼动社交平台存在的基石。一方面，社交关系沉淀不足是信息流平台无法解决的缺点，这会导致短视频平台上的人际关系链非常脆弱，所以抖音的社交化尝试一直不顺利。

另一方面，根据德弗勒和鲍尔·基洛奇提出的媒介依赖理论，人越依赖通过某种媒介满足需求，此媒介的重要性、影响力就越大。所以在中国，微信作为社交平台霸主的地位难以撼动，毕竟当中国每天有10.9亿用户会打开微信时，从微信到抖音迁移社交关系，其成本非常之大，几乎没有人会动这个心思。

可以预见的是，短视频平台和社交媒体的龙头企业仍将共存。真正前途未卜的，是那些客群体量小、功能单一的小众社交平台，比如主打某种垂直行业社交场景的APP。用户流量是所有社交平台发展的基石，固定的场景和用户群会限制用户数量的增长。最终，小的社交平台只能满足小部分人群的特定需求。

场景社交中规模领先的是陌生人社交为卖点的软件。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此类“约会型社交媒体”目前也在面临估值价值难回归的困境。很多社交平台时打着颠覆微信、QQ的旗号诞生的，但是最后都离不开“加个微信”，说到底这些平台最后就是给微信引流的，而且这个情况已经快十年不变了。例如探探、陌陌，主打年轻人社交，但是最后还是不得不回到“加个微信”的话题，因此目前的社交平台更多的是引流、认识的第一站，至于后面，第一站的平台似乎就失去了作用，这也是为什么soul会突然火爆的原因，毕竟soul是主打着灵魂交友，让你遇见更多兴趣相仿的伙伴，这一点让其短时间内确实吸引了巨大的用户量，不过最后仍然走不出“加个微信”的终点，而且虽然目前用户增速很快，但是其27个月仍然亏损了11.7亿，出路究竟在哪里依然未知。

看似乏味的微信和Facebook，是这些小众社交媒体发展路上绕不开的大山。但对于大型社交媒体来说，这些“小家伙”从来就不是自己的对手。

Facebook（Meta）高调转型元宇宙，虽然战略方向明确，前进的道路却相当曲折。2022年是元宇宙风风火火的一年，但最终内容和应用的奇缺、相关技术的不成熟，都让元宇宙只能在周期性火热和阶段性熄火中反复。

对于微信来说，互联网广告业务被短视频平台切走部分增量蛋糕，已经是必然的事实，因此视频号的商业化对于腾讯来说至关重要。但至今为止，仍未展露出足够的成效。

人们很难从一张成熟的人际关系网络中真正超脱出来，但是如果有更多的人压缩对这张网络的使用时间，社交网络公司就从“平台”和“生态”，变成没有想象空间的“工具”或“管道”，这是企业高层、投资者都极其不愿看到的局面。