《商业观察》记者 侯伟胜

2024 年，一股追求“静谧美景、悠然自得、 独特体验”的青春风潮，正引领着年轻人从 激烈的特种兵式旅行转向悠闲的慢生活旅居， 他们将目光聚焦于国内的县城，为旅游市场 点燃了一把炽热的火焰。

据《2024 年青年县城旅居趋势报告》披 露，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉等地， 在 2024 年的暑期档中脱颖而出，成为了年轻 人心中的旅居圣地。“数字游民”“旅居”等 新兴词汇，也迅速攀升为年轻群体搜索榜上 的热门关键词。与“县城旅游”紧密相关的 搜索量，与前一年同期相比激增了 558%，而 在大众点评平台上，相关的评论与笔记数量 也实现了翻倍的增长，增幅高达 100%。值得 注意的是，县城旅游异地订单的消费者中，有 70% 来自于 20 至 35 岁的年轻群体。

这股由年轻人掀起的“奔县”热潮，不仅激活了由众 多县域小城构成的旅游下沉市场，还让这些曾经默默无闻 的小地方，在全国旅游版图上占据了举足轻重的地位。我 国拥有超过 2 800 个县级行政区，其市场规模之庞大，不 容任何忽视。面对突如其来的流量红利，这些小县城被推 至舞台中央，成为了万众瞩目的焦点。然而，如何在享受 流量带来的红利的同时，练好内功，避免“网红滤镜破灭” 的尴尬境地，实现从短暂的“火爆”到长久的“繁荣”，成 为了县城旅游亟需解决的课题。

为何如此爱“奔县”？

被县城慢生活节奏与亲民物价深深吸引的年轻人，正 逐渐成为县城旅行的忠实拥趸。他们的旅行，不再拘泥于 详尽的计划，而是三两知己相约，一同“沉浸”于县城独 有的“人间烟火”。对于县城旅行，他们的态度是随性而为，“周 四周五才琢磨周末的去处，一旦决定便即刻启程，至于行程 中的餐饮娱乐，往往随性而定，不刻意规划。”“厌倦了千篇 一律的旅游名城，更倾心于那些未被过度商业化的小镇，只 为寻得一份心灵的宁静。”“既不盲目跟风打卡，也不急于走 马观花，而是像当地人一样，悠闲地漫步街头巷尾。”

谈及县城旅行的开销，有过亲身体验的年轻人分享道：驾驶电动车出行，加之享有免费充电福利，例如江浙地区 充电设施完善，交通费几乎只剩下路费一项。县城住宿性 价比高，两三百元即可入住品质不错的酒店，偶尔尝试特 色民宿，价格也不过五六百至八九百元不等。至于餐饮， 特色小吃人均四五十元便能大快朵颐，农家菜与海鲜则稍 高些。总体而言，人均 500 元预算，足以在两天内游览三 个景点，享受一次惬意的县城之旅。

在社交媒体盛行的当下，游客不仅是消费者，更是内 容的创造者与传播者。每至一处风景如画的县城，他们都会 迫不及待地在社交平台上分享自己的发现。得益于大数据的 广泛传播，县域旅游吸引了越来越多的年轻游客，热度持续 攀升。以小红书为例，目前平台上关于“县城旅游”的笔记 已超过 49 万篇，网友们热情洋溢地推荐着各自心中的宝藏 县城。近一个月内的相关笔记中，音乐节、咖啡、溯溪、小 众、冷门等词汇频繁出现，透露出年轻人对县城旅行的新期 待——寻找一种既贴近自然，又能满足现代生活方式的全新 体验。

随着年轻人对高性价比出游与精神体验需求的日益增 长，旅行博主们也纷纷将目光投向县域。90 后旅行博主“小 晏哥”注意到，在旅行领域竞争日益激烈的背景下，即便 是如“日照金山”这般独特的景致，也已不再稀缺，而真 正吸引流量的，往往是那些名不见经传的小县城。在这些 看似不起眼的县城中，隐藏着无限可能。

劣势变优势，探索“流量密码”

我国拥有超过 14 亿人口和广阔的国内市 场，蕴藏着无尽的消费潜力。近年来，一系列 消费新业态、新模式、新场景如雨后春笋般涌 现，为市场注入了新的活力。

在黔西南州的峰林布依景区，别开生面的 布依族特色婚礼等待着游客的预约体验。游客 们可以骑着马、坐着轿子，在送亲队伍的簇拥 下，感受着浓厚的民族风情，享受着这份独特 的乐趣。而在微短剧影视工作室，依托当地秀 丽的自然风光和丰富的布依族民俗，游客们还 可以自编自演，亲自参与到影视剧的拍摄中， 圆一把演员梦。

贵州，这片被群山环绕的土地，隐藏着无数美丽的风 景。然而，过去的交通不便曾一度制约了消费的增长，让 贵州得名“山地公园省”。但如今，贵州正不断突破这一瓶 颈。随着一座座桥梁的拔地而起，天堑变通途，贵州也做 起了“桥旅融合”的大文章。在安顺市关岭县的坝陵河大桥， 游客们不仅可以深入桥体内部体验，还能挑战蹦极的刺激。 贵州因此被誉为“世界桥梁博物馆”，近 3 万座桥梁如巨龙 般穿梭在崇山峻岭之间，不仅串联起了交通大动脉，还为 游客们带来了更多新的旅游体验。

与此同时，县域消费市场的火爆也点亮了一个个文旅 大市场。在四川省甘孜州的香格里拉镇上，稻城亚丁成为 了无数游客心中的理想之地。巍峨的雪山、连绵的草原、 湖泊海子与森林相映成趣，大自然的鬼斧神工为这里赋予 了“香格里拉之魂”的美誉。亚丁村拆除了旧房，建起了 新的“藏式”民宿，传统建筑恢复了古韵原貌，村落空间 布局焕然一新。海拔 3 900 米的香巴拉文化博物馆在提档升 级后，不仅提供了供氧、供暖设施，还新增了文创体验区、 咖啡馆以及 AR、VR 智能打卡点，丰富了消费业态，为游 客们提供了更多选择。

亚丁景区的升级也在如火如荼地进行中。景区内设计 了打卡点地标，建成了环洛绒牛场游步道 3.2 千米，实现了 “人马分道”。同时，皮洛遗址旅游基础设施项目也在推进中， 国道 227 旅游风景道得到了巩固拓展，环亚丁和环海子山 旅游精品线路也得以畅通。这些举措不仅提升了景区的品 质，也形成了新的文化旅游地标空间布局。

无论是四川的亚丁村还是贵州的黔西南州，这些过去 常被描绘为偏远之地的地方，如今正以独特的魅力释放出 巨大的消费潜力。这既得益于它们丰富的自然资源，也与当地紧跟文旅潮流的新思维密不可分。日益丰富的消费业 态、沉浸式的文化体验以及不断完善的基础设施，正吸引 着越来越多的游客前往这些宝藏小城。县域经济也因此迎 来了新的发展机遇，打开了一扇新的窗口。

保持“流量”要有“增量”和“留量” 

旅游市场的格局在近些年已悄然生变，贵州村超、淄 博烧烤、天津跳水、河南 cosplay 等现象级文旅事件，让“小 县城”的风头甚至盖过了“大都市”，成为一道亮丽的风景 线。这一转变背后，是游客消费观念的升级，他们愈发倾 向于追求个性化、自由化、品质化的文旅体验，小众而精 致的景点逐渐崭露头角，搜索引擎上的旅游推荐帖子中，“小 众”“宝藏”“隐藏”等词汇频繁出现。小县城凭借其独有 的自然人文景观、地道的美食、日益完善的基础设施以及 多样化的旅游路线，成功满足了不同游客群体的需求，这 背后反映出的是县域旅游在提供“专属情绪价值”方面的 独到之处，要求服务必须“用心用情”。

然而，县域旅游的繁荣并非仅凭一腔热情就能实现， 还需在基础设施建设和精品 IP 打造上持续发力。例如，在 演出服务中融入更多数字化元素，利用 3D 威亚、全彩投影、 巨型 LED 屏、多维升降舞台等高科技手段，将故事转化为 震撼的视觉体验，让游客在科技与艺术的交融中感受到强 烈的情感共鸣，觉得“物超所值”。

同时，县域旅游在单元设计上也要追求匠心独运，借 鉴一线城市的文化盛宴，如“只有河南”、荆州方特、北京 环球影城、舞台剧《红楼梦》等沉浸式体验项目，为游客 提供碎片式的中华文化体验。一些县域更是巧妙整合资源， 推出“山水露营节会 + 深度文化演出 + 地方名人故里 + 旅游康养路线”的组合拳，在国学文化、 红色资源、露营潮流、亲子育儿等文旅 赛道上独树一帜。

在网络营销方面，县域旅游也需精 通“ 用 兵 之 道 ”， 利 用 网 络 大 V 的 粉 丝 优势，拍摄高质量宣传视频，通过“抽 奖开奖”“玩梗跟风”等互动方式，吸引 民国风、中国风、簪花街拍、cosplay 等 新型文旅消费群体的关注，将单纯的打 卡消费转化为游客与目的地之间的情感 互动。这样的精品文旅 IP，才能将“流 量 ” 转 化 为“ 留 量 ”， 让“ 网 红 ” 变 成 “长红”。

“人生并非既定的轨道，而是广阔的 旷野。”无论是大城市的繁华喧嚣，还是 小城镇的宁静多元，都是人们情感的寄托。旅游，作为一 场交换场地的沉浸式体验，在县域旅游中展现出广阔的发 展前景和无限可能。市场下沉的需求与产品升级的新碰撞， 正在全国各地上演着一场场“破冰突围”，让“人间烟火” 遍洒九州，这何尝不是一种文化的浪漫与传承。

2024 年，多个重要假期期间，县域旅游的订单增速显 著超越了一线城市与新一线城市，这股“泼天流量”不仅 吸引了大量游客，更转化为实实在在的消费留量，推动当 地旅游收入持续攀升。据统计，全国县域旅游综合实力百 强县的旅游总收入已突破万亿元大关，实现了近五成的显 著增长。

过去，一些特色小城虽独具魅力，却因基础设施落后、 接待服务水平有限，难以将游客转化为长期消费者。游客往往只能匆匆一瞥，欣赏风景、品尝美食后，便返回大城 市进行住宿、购物等消费活动，小城虽有旅游资源，却难 以充分转化为经济效益。

然而，如今的县域旅游已焕然一新，游客越来越倾向 于在县域内消费，高档酒店与特色小店常常人满为患，旅 游业对当地经济的贡献日益显著。这一变化不仅反映了消 费者追求高性价比的旅游体验，更得益于县域交通住宿设 施的持续改善、生态环境的稳步向好以及旅游产品供给的 不断优化。这些基础设施与服务的提升，才是吸引游客“流 量”变“留量”的关键因素。

县域旅游，实质上是一种旅游生活化的体现。游客希 望在不同的地方继续他们的生活方式，如同在民宿、酒店、 露营地延续做饭、运动、喝茶等日常活动一样。因此，发 展县域旅游应聚焦于挖掘生活型旅游资 源、开发生活型旅游产品，满足游客的 生活型旅游需求。从吃、住、行、游、购、 娱等全方位进行开发，打造高品质的生 活空间，提升县域旅游的含金量。

在追求精神与物质双重满足的今 天，“ 奔 县 ” 游 客 不 仅 渴 望 小 城 生 活 的 松弛感，也注重物质层面的舒适度。他 们期望在酒店里享受一杯外卖咖啡，在 街头便利店中找到心仪的商品。这些需 求促使供给侧不断提质升级，县域经济 发展带动了服务零售市场主体数量的显 著增长，本地生活休闲类商户数快速增 长，品牌下沉趋势明显，各类首店纷纷在追求精神与物质双重满足的今 天，“ 奔 县 ” 游 客 不 仅 渴 望 小 城 生 活 的 松弛感，也注重物质层面的舒适度。他 们期望在酒店里享受一杯外卖咖啡，在 街头便利店中找到心仪的商品。这些需 求促使供给侧不断提质升级，县域经济 发展带动了服务零售市场主体数量的显 著增长，本地生活休闲类商户数快速增 长，品牌下沉趋势明显，各类首店纷纷落地县城，县域消费业态日益丰富，逐渐缩小了“大城小县” 的消费差距。

然而，品牌下沉仍处于市场探索的初级阶段，要进一 步挖掘游客消费潜力，还需深耕本地特色，丰富产品供给， 创新商业形态，持续激发县城游的消费热潮。宝藏小城要 想持续吸引游客，关键在于做出特色、避免趋同。这需要 小城精心塑造核心旅游品牌，不仅展示美景、提供优质服务， 还要将旅游产业发展与生态保护、文化传承、乡村振兴等 紧密结合，推动文化资源向深度游、体验游产品转化。通 过“音乐 + 旅游”“赛事 + 旅游”等融合业态，增加旅游产 品种类，提升旅游体验感。充分释放“文旅 +”的潜力，构 建多元化的旅游产品体系，提升县域旅游的吸引力，形成 独特的发展优势，让消费“留量”持续为县城发展注入活力。

避免“网红滤镜”破碎

面对从默默无闻到外地游客络绎不绝的转变，小城迎 来了前所未有的流量热潮，但县域旅游在试图把握这一“风 口”之际，仍需跨越重重挑战。行业观察家指出，流量赋 予县域的“瞬间走红”仅是短暂现象，若想实现长远发展， 则需避免“一锤子买卖”的心态。“文旅下沉”虽为积极信号， 但其背后也映射出县域在旅游基础设施与管理水平方面， 相较于传统旅游名城及大城市，仍有显著差距，这可能导 致“一次性游客”现象频发，以及“网红滤镜破灭”的尴 尬局面。

携程研究院发布的报告显示，在 2024 年“五一”假 期期间，部分县域虽然人气爆棚，但游客反馈的负面声音亦不容忽视。同质化严重的景点 设计、千篇一律的打卡元素，显 著降低了游客的旅行体验。为此， 县域旅游需寻求可持续发展的“破 局之道”，或许可通过因地制宜开 发旅游项目，依托地域特色提升旅 游休闲体验。具体而言，县域旅 游应深入挖掘本地资源，摆脱同 质化竞争，构建特色旅游产业集 群。这包括结合县域的自然风光与 文化底蕴，推动旅游与研学旅行、 音乐节等多元化业态的深度融合。 为了留住“回头客”，县域旅 游还需加强常态化的行业监管与 人才培养。当前，一些县城民宿 数量激增，但相关规章制度却近 乎空白，定价体系、污水处理、审批流程等方面均缺乏明 确规范。同时，部分县城景区周边缺乏必要的停车设施， 导致村民私自设点收费的现象频发。为此，县域可探索建 立一套全面且高效的旅游投诉处理机制，以提升公共服务 质量。短期内，加强对本地旅游从业人员的培训至关重要； 而从长远来看，则需通过制定优惠政策，吸引更多高端人 才投身县域旅游发展。

县域旅游的蓬勃发展，相较于传统局限于景区内的 观光模式，展现出了截然不同的活力。它不仅仅是为大城 市旅游增添光彩的附属品，也是为县域经济引入了外部的 消费活力，并构建了一条城乡融合的新发展路径。随着县 域旅游的持续深化，其对县域经济和社会发展的推动作用 将愈发显著，这是可以预见的趋势。面对未来，如何有效 维持并不断扩大县城的游客流量，以及如何将旅游业进一 步壮大，使其深度融入县域的经济文化体系之中，真正成 为推动地区发展的核心动力，是当前亟待深入探究的重要 议题。