黄光裕兄妹幕后台前 国美下一步向哪儿走

发布时间:2022-07-14 17:14:25
来源: 第一财经
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  作者: 王珍

  7月6日,在国美电器广州区域分公司20周年庆致辞中,国美创始人黄光裕的妹妹、国美电器董事长黄秀虹通过视频,向众多供应商和合作伙伴表示,国美今年计划新增160家重点城市展厅、新模式店,已与腾讯、华为在数据化营销工具、智慧门店方面开展合作。

  连夜从北京飞来广州“撑场”的国美电器CEO王巍,没有按助手写的发言稿照本宣科,而是开诚布公地抛出问题:今年消费意愿降低,接下来生意怎么做?“首先减少无效门店;其次下半年要改造、新开160家城市展厅门店;第三,下半年加盟店也要加快发展。”

  王巍向第一财经记者表示,“连锁不连锁现在不是重点,怎么满足用户需求是我们首先考虑的。”他说,国美按新的模式来转型,节奏比原计划慢一些,但方向一直没变,创始人(黄光裕)和董事长(黄秀虹)对此都充满信心。

  哥哥短期目标遇阻、妹妹走上前台

  黄光裕“回归”已经约一年半了,这位昔日的中国首富去年初曾高调、霸气地宣布要用180天恢复国美原有的市场地位。不过,疲软的市场、激烈的竞争、渠道的变革,使他的短期目标遇阻。过去一年,国美零售的市值跌去了超过700亿元。

  据国美零售(00493.HK)4月发布的2021年年报,其2021年销售收入464.8亿元,同比增长5.36%;综合毛利率14.4%,同比增加2.24个百分点;归母净利润亏损44亿元,比上年69.9亿元的亏损额减少37.06%;整体GMV为1468.7亿元,比上年的1126.3亿元明显增长;年末门店数量4195家,而上年为3421家,增加的主要是三至六线市场的加盟店。

  尽管国美去年的业绩较上年有改善,但尚未扭亏,且与京东、天猫等电商平台的销售体量差距拉大,而抖音、快手等新兴电商平台又崛起。国美线下门店在疫情期间,面临流量下滑的困境;线上平台“真快乐”,走全品类、娱乐化营销路线,但要变为主流电商平台,还需时日。

  去年52岁的黄光裕“归来”再战,欲重振国美往日全国家电零售的霸主地位,现在看来并不容易。

  2021年初,黄光裕曾几次高调亮相,到了去年年底,黄光裕开始变得相对低调,让比他小4岁的妹妹黄秀虹逐步走上前台。

  2022年1月,黄秀虹获任国美零售旗下核心业务国美电器的董事长。一位业内资深人士向第一财经记者表示,黄秀虹曾做过国美电器的采购总监,对家电行业的人和事都不陌生。

  公开资料显示,1973年出生的黄秀虹19岁时加入哥哥创办的企业,从普通的财务人员做起,慢慢地升为财务主管,再到商场经理、北京国美的总经理。国美并购永乐之后,黄秀虹开始出任国美上海大区总经理。2008年,黄秀虹“临危受命”,执掌国美集团,还任北京鹏润投资集团董事长,并以国美电器大股东代表的身份,成为决策委员会的成员。

  国美“求变”

  国美曾经以薄利多销的模式,实现在全国的“跑马圈地”、快速建店,被称为“价格屠夫”。但是,时代在变,中国家电产业链亟待转型升级,提升附加值,来应对存量市场和成本增加的压力。渠道多元化,也削弱了国美在供应商面前定价的话语价,它需要从刚变柔。

  作为女性企业家,黄秀虹的柔韧也许更能契合目前国美以用户为中心的转型,以及有助于缓和国美与供应商之间的关系。2022年7月上旬,黄秀虹马不停蹄,在国美北京、重庆、济南、福建等多个区域分公司的司庆促销中亮相,有的通过视频,有的直达现场。

  今年4月,惠而浦(7.860, 0.01, 0.13%)曾公告,因国美电器拖欠货款而终止与其合作。国美电器随后发表声明称,不存在拖欠货款情况。无论怎么说,过去先货后款、账期较长的模式,在当下家电市场低迷的情况下,已到了非变革不可的时候了,否则大连锁品牌与供应商之间的合作将难以为继。

  当下,国美与供应商之间正处于合作模式重建的关键时期。王巍向第一财经记者举例说,比如,某个产品厂家给国美10元,国美卖15元,7天结算,那么C端(消费者)交易完、结算后,厂家拿走10元,国美拿走5元。“用户打开O2O终端页面是千人千面,看到的产品与定价不同,因为身份不同。”王巍说,系统会自动结算。

  在7月6日广州区域分公司的活动上,面对众多家电供应商,王巍多次强调,搭建共享共建平台。“国美不想把交易做复杂,大家去博弈,这一次(变革)就是回归到商业本质。厂商双方把账算清楚,分工清楚,然后我们抱着团一块儿往前走。”

  国美电器广州区域分公司总经理方鹏透露,今年6月,他们在共享共建平台的销售规模0.3亿元,7月预计销售规模1.1亿元。

  下一步往哪儿走

  疫情加速了销售向线上转移,如何获取流量是国美转型的关键。

  王巍认为,实体店与互联网不是互为替代的关系,因为消费者的需求是有差异的。下一步,实体店的运营要考虑店外场景、店内场景、实体店与线上融合的场景怎么做。

  店外场景,一是家、社区的场景,二是工作的地方,写字楼、办公楼的场景,三是休闲娱乐场所的场景。王巍透露,今年5月国美与腾讯签订战略合作协议,双方合作的一个非常重要的项目,就是围绕用户,基于定位功能或网上浏览行为,对国美门店进行定位精准反馈,使国美与用户可以通过社区、写字楼等场景在线沟通。

  店内场景,国美将加深用户对产品的沉浸式体验,主要由大店和城市级别的门店去打造。预计今年7月国美将推出首家城市体验门店。而线上线下(30.750, 0.45, 1.49%)融合的场景,包括线下的视频导购,将把线下的事全程搬到线上,从线下往线上去做。

  “店内的数字化,从单一的商品,到整个门店所有用户的服务全流程数据化。”王巍说,今年5月,国美与华为签订战略合作协议,双方合作的一件非常重要的事,就是华为帮助国美门店实现数据化的升级迭代。7月,国美有七八个门店已经开始与华为进行这方面的合作。

  谈及国美的互联网转型,王巍认为,就是把想做的东西变成互联网工具化的产品,实现系统自动运营。

  线上线下融合、商品营销融合,都需要很多互联网工具,国美正在研发。王巍说,当每个场景都有了自己的互联网工具之后,国美就像插排,很方便与各种用户资源对接。腾讯、字节跳动等,甚至地方媒体,用户运营都可以与国美合作,“把插头插过来”。

  未来,全国大连锁的出路是什么?王巍说,国美下一步所有事都围绕C端用户的需求。“我们是零售商、服务商,连锁不连锁现在不是重点,怎么满足用户需求是我们首先考虑的。”

  7月6日,国美零售公告,6月30日,国美零售已把19.625亿股配售股份,按每股0.4港元的配售价格,配售给不少于6名独立承配人,认购事项7月6日落实,募资7.76亿港元,其中10%将用于偿还债务,60%将用于扩展线上及线下双平台业务,30%将用于运营资金。

  “国美面临重大变革,希望各位合作伙伴一如既往地理解支持,共同把合作成本降低。”王巍当天对着华南地区重要的供应商说,他提及的这些变化,“从我们的创始人到我们的管理层,都信心百倍地在推动这些事。”

  让妹妹走向前台后,黄光裕依然在幕后推动着国美的变革,只是需要更多时间。

(责任编辑:于昊阳)

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