植物蛋白饮料升温 但露露正在被内耗拖“凉”

发布时间:2022-07-28 16:14:11
来源: 新浪财经
作者:杨雪梅
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  划重点:

  1、南北露露商标纠纷多年,有观点认为本次承德露露(8.470, -0.01, -0.12%)败诉,是自身前期的失误导致,备忘录合法有效,但承德露露后期拿回商标的可能性不大。

  2、承德露露由一家慈善基金控股,被收购近20年,营收规模已经大幅落后于同处河北的后起之秀六个核桃的母公司养元饮品(20.590, 0.10, 0.49%),年营收仅为后者的36.6%。

  3、有观点认为,整个中国的植蛋白饮品市场进入了全新的2.0时代,如果露露整个产品的创新升级方面没有大的突破,肯定会一年不如一年。

  尽管知晓马拉松式的诉讼会严重伤害露露品牌,但南北露露依然在一轮又一轮的诉讼纠纷中持续内耗。

  有不少人爱喝露露,但很少人知道露露品牌其实分为南北两家企业,在北部地区的是承德露露,汕头露露则盘踞广东、福建、广西等8个重要南方省级市场。

  2001年之前,南北露露其实是一家人,后为了开拓南方市场“分家”。在2015年前,南北露露一直以兄弟企业的关系保持着良好沟通和业务合作,各自耕耘市场。

  从2015年开始,承德露露陆续对汕头露露公司进行了多轮诉讼,汕头露露也进行了反诉,并如此反反复复纠缠至今。

  汕头露露认为多年前就已获得商标的无限期授权,但因为拓展南方市场受阻,承德露露坚定不认可那份抽屉协议。诸多历史遗留问题之下,南北露露逐步被持续内耗拖垮。

  现今,植物蛋白饮料市场持续升温、市场空间巨大,但作为在植物蛋白饮品领域较早占据市场的露露,却并没有发挥出更大的优势。商标纠纷可能仅是其中一方面,南北露露走下坡路,背后还有更关键的原因。

  承德露露再拿回商标的可能性不大

  最新诉讼结果显示,广东高院针对原告万向三农集团有限公司(以下简称“万向三农集团”)诉被告汕头高新区露露南方有限公司(以下简称“汕头露露”)等相关方的关联交易损害责任纠纷一案二审被驳回。万向三农集团正是承德露露第一大股东和控股股东。

  争议焦点依然是围绕《备忘录》、《补充备忘录》两份曾在2001年底签署的重要文件。广东高院认为,这两份在特定历史时期和背景下签订协议,是各方当事人的真实意思表示,且未违反法律、行政法规的强制性规定,应为合法有效。

  对承德露露来说,更难的在于后续再拿回商标的可能性也不大。北京市知识产权库专家董新蕊向新浪财经表示,2015年,两份分别签署于2001年和2002年的《备忘录》,由于合规问题审核不严,成为“南北露露”商标之争的导火索。本次承德露露商标败诉,是自身前期的失误导致,备忘录合法有效,承德露露后期拿回商标的可能性不大。

  承德露露也回复投资者提问,公司将进一步同代理律师针对相关诉讼深入研究分析,做好下一步安排。

  追溯历史,最早是在1995年,为了进入南方市场,承德露露当时的控股股东露露集团与香港飞达企业合资成立汕头露露。汕头露露因此获得了露露商标的使用权。

  2001年,承德露露将其持有的汕头露露51%股权转让给露露集团,汕头露露由此与承德露露在股权关系上脱钩。2001年底和2002年初,相关四方先后于汕头签署《备忘录》和《补充备忘录》。

  根据汕头露露此前的声明,《备忘录》和《补充备忘录》由露露集团、承德露露、汕头露露、飞达公司相关四方签署,两份文件就汕头露露对“露露”相关的商标、专利和字号的使用、产品和销售市场划分以及使用费等问题进行了详细约定。汕头露露方提供的证据显示,《备忘录》与《补充备忘录》中许可汕头露露可以永久使用“露露”商标和专利,永久禁止承德露露经营南方八省市场,永远禁止承德露露生产经营利乐包装杏仁露。

  但承德露露认为,两份协议实际上有利于汕头露露而完全不利于承德露露的发展,建立的是对汕头露露和香港飞达公司的非法利益输送及其保护机制,导致承德露露商标等资产被长期违法侵占使用,严重干扰公司的生产经营及未来发展。目前暂无法准确估算对公司本期利润及期后利润的具体影响。

  2006年,万向三农集团成为承德露露的第一大股东后,发现了《备忘录》、《补充备忘录》的存在,然后就不停发起诉讼。同年11月,承德露露还以3.01亿元的价格买断了原露露集团持有的商标、专利域名及条形码等无形资产,成为了“露露”商标等相关全部无形资产的合法持有人。但因为《备忘录》、《补充备忘录》的存在以及真实性、合法性等问题,承德露露进入南方市场受限。

  目前,承德露露诉汕头露露二审已被驳回,也意味这承德露露拿回商标,拓展南方市场的计划要无限期延后。

  实际上,商标纠纷只是拖累承德露露发展的其中一个方面,成立70多年来,承德露露缺乏改变、产品单一等问题,才是其增长乏力的根源。

  承德露露高度依赖大单品

  “露露的南北分治使整个露露品牌的发展不如意,但他们在顶层设计方面就存在着很大问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,因为市场的老化,团队、体系的老化以及年轻客户群体的崛起,南北露露产品创新升级的速度和质量都不高,并没有让他们享受到行业高速发展的红利。

  承德露露是由一家由慈善基金控股的蛋白饮品企业,背后是大名鼎鼎的万向鲁氏家族。万向三农集团是承德露露控股股东,而万向三农的原实际控制是为鲁冠球,2017年他去世后,其子鲁伟鼎继承相关股份成为承德露露的实际控制人。

  2018 年,鲁伟鼎设立慈善信托——鲁冠球三农扶志基金,并将其持有的万向三农集团有限公司6亿元出资额对应的全部股权无偿授予鲁冠球三农扶志基金,由此,承德露露的控股股东变为鲁冠球三农扶志基金,但实际控制人依然是鲁伟鼎。

  虽然承德露露成立时间超过70年,被万向三农集团收购也近20年,但其收入规模已经见顶下滑,2015年的27亿年营收就是承德露露的顶点。

  根据承德露露2021年报数据显示,公司营收、归母净利润同比增速为35.65%、31.77%,是自2015年以来增速较好的一年。但其在2020年报中曾提及2021年计划实现营收32亿元、利润总额6.35亿元,从实际收入规模来看,2021年录得25.24亿元,营收目标完成度不到八成。

  同时,承德露露业绩严重依赖大单品、区域销售。2021年,承德露露的杏仁露贡献营收比达97.95%,虽然果仁核桃露营收增幅超3倍,但贡献不足2%。此外,北方地区贡献了承德露露的九成营收。

  董新蕊向新浪财经表示,承德露露高度依赖大单品、营收相对依赖北方区域,主要是因为商标受限,还有南方顾客对露露口味不太接受的原因,另外还有各种原因导致的南方经销渠道和销售队伍不健全等均有密切关系。

  承德露露近日回复投资者称,杏仁相关的食品、饮料及其他的植物基饮品等均在公司的研发范畴内,公司将结合当前及未来的消费趋势及需求进行产品开发及储备。但此时市场竞争激烈,布局已晚。

  当然,汕头露露占据露露的南方市场这么多年,也未能有所作为。

  朱丹蓬认为,汕头露露在南方市场只涉足了八个省,可以增长的空间也不大,加上是被授权方,可能也没有一心一意要把这个品牌做大做强、做精做透。

  此外,广东有不少强大的区域性饮料品牌,比如天地壹号、东鹏特饮、还有出身中国香港的维他奶。一位业内人士表示,汕头露露之前很长一段时间是佛系经营,因此承德露露即便收回南方八省的市场,中短期内也较难在华南培养出强大的消费心智。

  相比较汕头露露,承德露露所处河北承德,是国内野生山杏仁品质最优,产量最多的地区,更牢固地掌控了当地原材料供应链,相对产品成本低、品质好,这种地理位置优势是没法被复制的。但目前诉讼屡屡失败,承德露露迟迟拿不回商标,整合问题悬而未决,内耗可能仍将持续很长时间。

 植物蛋白饮品走热,露露在变凉

  国内植物蛋白饮料市场一直有“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的说法,但随着市场不断变化,这一格局已经基本瓦解。北露露甚至在大本营被同样位于河北衡水的养元饮品(六个核桃母公司)所挤压。

  露露与六个核桃,两者包装相似度很高。2015年开始,六个核桃作为后起之秀,就不断蚕食北露露的市场。

  从养元饮品公布的2021年度财报来看,2021年公司实现营业收入69亿元,同比增长55.99%;归属于上市公司股东净利润21.1亿元,同比增长33.77%;扣非净利润17.63亿元,同比增长60.09%。养元饮品的营收已是承德露露的近3倍,营收增速也更高。

 而露露品牌的挑战,不仅在内耗,更不止限于外部对手。冰峰、北冰洋等老牌饮品也存在同样问题,在电商覆盖率高,信息流通更快的今天,饮料除了卖产品,还要做好品牌和文化,讲好故事,更重要的是可以不断推陈出新,满足年轻人需求的变化。

  “销售下滑,要想破局,露露品牌需要优化、完善公司产品结构,大力开展品类升级与创新,丰富产品品类,并以消费者需求为导向,实现多元化的发展和创新。”董新蕊表示。

(责任编辑:于昊阳)

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