方太的“高端化故事”,讲不下去了

发布时间:2022-10-31 15:43:50
来源: 新浪财经
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  方太似乎已经不再满足于纯粹意义上的厨房电器业务。

  2022年10月26日,方太召开年度新品发布会,除了推出成套厨电方太玥影套系Pro,还宣布进军冰箱市场,推出了平嵌式高端冰箱。

  关于为何进军冰箱市场,方太表示,目前冰箱已从客厅场景的白电象征,回归了食材存储的厨电角色本位,“推出冰箱产品是顺其自然之举。”

  尽管方太推出冰箱产品,有强化自家厨电产品矩阵以及多元化布局的积极进取意味,但结合市场趋势来看,传统厨电业务触顶,或许才是方太入侵白电企业腹地的关键。

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  大手笔研发的另一面

  由于产品定位高端,方太一直以来给消费者市场讲的品牌“故事”,是大手笔的研发拿下前沿技术,进而赋予高端产品差异化的体验。

  官网显示,方太每年将不少于收入的5%投入研发。2016年末,接受《经济半小时》采访时,方太集团董事长兼总裁茅忠群表示,“在方太的预算中,研发的预算是不封顶的。”

  官方披露的数据显示,2021年,方太总营收155亿元。按此推算,2021年方太的研发费用不低于7.75亿元。作为对比,同期老板、华帝以及外星人的研发费用分别为3.66亿元、2.44亿元以及0.74亿元。

  方太树立的“技术流”人设,也为其高端产品提供了一定的宣传资源。比如,方太最新推出的平嵌式高端冰箱,就是“经过5年研发”,采用薄翼保温壁工艺,大幅缩减冰箱产品的冷藏、冷冻壁厚。

  但是结合具体的产品来看,方太的高端产品,其实并未构建技术层面的护城河。以方太标志性的产品风魔方系列油烟机为例,该产品最大的卖点,就是可以实现“不跑烟”。但实际上,其不过是拉近了吸风口与台面的距离。

  即使不谈产品创新,在最基础的质量、服务层面,方太的高端产品也“德不配位”。

  2022年2月,因存在容易造成一氧化碳中毒安全隐患、辅材使用五花八门、收费乱象丛生等五大问题,安徽省消保委约谈方太等11家热水器企业。据了解,方太的辅材收费价格高达615元,在11家公司位居第四。

  此外,2022年6月,因违规收集个人信息,方太的方太幸福家App还被浙江省通信管理局通报。这并不是方太幸福家App首次出现问题。2021年7月,方太幸福家App也因存在引起个人信息泄露的安全漏洞等违规行为,被监管部门通报。

  2019年8月举办的上海世博中心上,茅忠群曾表示,“方太创新的核心,就是把顾客当亲人。作为一家以使命和愿景为驱动的企业,我们关注的不是一时的规模、利润,而是使命与担当。”

  接连触碰行业的底线,似乎也反衬出方太的创新精神并不如宣传般美好。

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  厨电龙头方太的“近忧”

  尽管近几年,因为舍得在营销上下血本,方太的营收数据能保持增长态势,但这并不意味着方太可以高枕无忧。

  因为在地产红利触顶、家电巨头介入等因素影响下,厨电市场的未来已经难言乐观。

  从需求端来看,只有新房才会有大规模的装修需求。这也就意味着,厨电市场繁荣与否,与房地产发展息息相关。

  奥维云网数据显示,2021年,中国房地产精装修市场新开盘项目3489个,同比下跌6.8%,市场规模286.1万套,同比下跌12.1%。

  这种悲观的市场表现很难不影响厨电行业。

  奥维云网数据显示,2021年厨卫(烟灶消洗嵌集热)市场零售量为9156万台,销售额为1528亿元,分别同比下跌6%以及7%。其中传统厨电(烟灶消)市场零售量为5153万台,销售额为564亿元,分别同比下跌9%以及2%。

  与此同时,在黑白家电周期性疲软的大背景下,创维、TCL、美的等黑白家电企业还纷纷大举进军厨电市场,试图分一杯羹。

  比如,2021年3月,春季新品发布会上,TCL发布了包含集成灶的灵悉C12全套系全场景AI家电。紧随其后的上海厨卫展等展会上,TCL又相继推出了集成水槽、微蒸烤机、电热水器等厨电产品。

  虽然目前来看,方太在厨电市场依然居于头部位置,但在前有“老板”,后有追兵的背景下,方太的市场份额也日益受到蚕食。

  奥维罗盘数据显示,2022年9月的线上渠道,方太厨电套餐的市占率为24.58%,同比下跌1.72%,美的、海尔等传统黑白电企业的市占率稳步提升。此外,在销售额方面,2022年9月的线上渠道,方太厨电套餐也同比下跌16.75%,销售额市占率为24.58%,同比下跌1.72%。

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  多元化战略困难重重

  也正是在传统厨卫产品市场空间日益狭窄的背景下,方太开始了多元化布局。除了开头提到的进军冰箱市场,方太还相继推出了水槽洗碗机、净水器等产品。

  对此,2022年初,方太集团联席执行总裁何东辉曾表示,“现在的消费者正在经历从对产品的认知到对空间、对生活场景的认知,他们需要沉浸式的全场景解决方案”。

  方太的产品品类多元化发展,一方面固然是为了平衡传统厨电产品市场影响力下滑带来的负面影响,另一方面,或许也与家电市场物联网的大势所趋有一定联系。

  随着传感器以及网络技术的进步,消费者对家电产品的需求早已不是纵向功能的深挖,而是横向,产品与产品之间的连接。

  中商产业研究院披露的数据显示,2020年,中国IoT市场规模为1.66万亿元,同比增长10.67%。随着供应链逐步成熟以及消费者接受度越来越高,未来IoT市场将大有可为,预计2022年市场规模将达2.1万亿元。

  图源:方太

  在此背景下,方太也开始押注全场景解决方案。早在2021年10月,出席HDC2021华为开发者大会时,方太就推出了支持鸿蒙智联的智能厨电产品方太智能社交烤箱。

  2022年6月,方太与华为签订全屋智能合作备忘录,双方将进一步深化合作。官方通告中,方太也表示,将于“华为在生态研发和标准制定等多个领域深度合作,联合共创物联网智能家居新生态。”

  虽然已经和物联网领域的翘楚达成合作,但未来方太的多元化产品之路,仍然挑战重重。

  首先,因行业早已成熟,方太瞄准的传统黑白电市场其实也无更多红利可供挖掘。

  以冰箱市场为例,奥维云网数据显示,2022年上半年,中国冰箱市场零售量为1507万台,同比下跌5.5%;零售额为456亿元,同比下跌3.4%。

  方太在冰箱领域的竞争对手,是海尔、西门子、美的等家电巨头。这些家电巨头的年研发费用动辄百亿,方太很难继续讲差异化的“高端化故事”。

  此外,IoT行业除了需要多元化的产品,也需要多元化产品带来的高市占率。

  以小米为例,财报显示,2022年Q2,其AIoT平台已连接的IoT设备(不含手机、平板、笔记本电脑,下同)为5.27亿台,同比增长40.7%。拥有5件以上IoT设备的用户达到1020万,同比增长37%。

  之所以小米的IoT生态可以俘获如此多的用户,主要是因为其走高性价比路线,以价换量。2022年Q2,小米IoT分部毛利率仅为14.3%。

  这正是方太和IoT行业的天然矛盾点。

  家电企业若要在IoT市场取得不俗的影响力,不能不打造大众产品,进而牢牢把控行业入口,而方太的高端定位,注定与大众产品无缘。

  总而言之,虽然过去几年,方太在传统厨电市场拿到了不俗的市场份额,但是随着中国房地产市场触顶、其他行业玩家入局,方太的传统厨电业务也持续承压。

  在此背景下,方太也开始侵入黑白家电企业的腹地,一方面进行多元化布局,另一方面也试图抓住IoT时代的红利。但是不论是研发投入还是市场定位,方太相较于专业玩家,都有较大差距。

  这也决定了地产周期的方太将持续承压。

(责任编辑:于昊阳)

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