快手连广告也靠不住了

发布时间:2022-11-23 14:20:16
来源: 新浪财经
阅读量: 1617

  如果你也是快手“老铁”之一,大概会注意到,这个短视频APP上的广告是越来越多了。

  打开快手,必然有几秒钟的开屏推广,最近大多是阿里电商APP和美团的直接引流。其实快手的直播电商和本地生活业务,正在挑战淘宝和美团,为什么会有这种大规模的合作?

  如果临时退出快手APP,哪怕只有几秒钟,再回来的时候,广告还是要闪现那么一会儿。

  更多的广告,则隐藏在内容中。其中,最直接的那一类,可以称之为“硬广”,“不开心,你就来Soul啊”,360借条的“急需用钱的朋友们注意了”,都属于这种类型。

  更为常见的,则是在视频中夹带卖货链接。其中一部分,还会与视频内容深度捆绑。比如说,当你看一个探店视频,上菜的间隙,视频主角会邀请你一起去游戏中氪金打怪。

  再次,就是那些纯粹为了卖货的直播。虽然快手将此类业务归为电商,但本质上这也是广告的一种。

  以前,在快手APP,几条内容之中才能看到一条广告;现在,则要在一连串的广告过后,才能有幸看到一条精华内容。

  经济学告诉我们,免费的其实是最贵的。快手通过内容来积累和留存用户,再将用户的注意力资源销售给广告客户,这就是互联网内容平台们最底层和直接的商业逻辑。

  从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频社交平台快手APP,公司崛起迅速,并在商业化上稳扎稳打,2016年上直播,2017年开启商业化探索,2018年进军电商。

  前几年,快手广告业务的占比并不高,简单粗暴的直播打赏抽成才是顶梁柱,直播业务一度占据公司总收入的七成左右。

  变化是在快手-W(53.45, 3.20, 6.37%)(01024.HK)2021年初上市前后开始的。一边是直播业务在竞争和监管的夹击下日渐疲软,另一边是公司不断加大广告业务拓展,2019年-2021年平均每个日活给公司贡献的广告收入分别为42.3元、82.6元、138.4元。

  广告业务在公司大盘中的占比越来越高,最近的几个季度均稳定在50%以上,撑起了快手的半壁江山。

  至此,公司三大业务板块,形成了线上营销服务(广告)为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。

  然而,今年以来,快手连广告也靠不住了:虽然平台的广告越来越多,广告的平均价值却在下降。2022年Q3,平均每个日活给公司贡献的广告收入31.9元,同比下降6.2%;线上营销服务板块收入115.60亿元,同比增长仅6.2%。

  核心业务失速,导致公司规模增速下降。今年三季度,公司收入231.28亿元,同比增长仅12.9%——公司前几年增速惊人,今年以来不断收缩,前两个季度分别为23.8%和13.4%。

  与此同时,公司通过提升毛利率和削减营销投入来减少亏损。7-9月,公司毛利率46.3%,较上年同期提高4.8个百分点,销售及营销开支91.30亿元,同比下降17.1%。同期,公司净利润-27.12亿元,亏损额较上年同期减少六成以上。

  但是,靠广告榨取用户价值,这种消耗性的变现模式,会导致平台对用户的吸引力下降,叠加拉新力度下降,剪刀差变小,最终用户规模增速持续下滑。

  截止2022年9月30日的三个月,公司平均月活跃用户6.26亿,同比增长9.3%,虽然月活首次突破6亿,但增速仍然是大幅下降。

  快手披露三季度业绩之前,公司股价在22日大跌6.34%,说明了市场的担忧。在减亏与增长放缓的博弈中,资本还是更担忧后者。

  直播业务虽然有所增长,但打赏抽成的模式已经不符合行业发展,各大平台都在谋求转型。当然,直播业务衍生而来的电商业务,同样充满了争议。

  快手电商GMV增速惊人,2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3,同比增长26.6%至2225.20亿元,前三季度合计已达到5887.70亿元。同期,公司电商月活跃买家超1亿。

  公司直播电商业务最大的问题在于,低货币化率。今年三季度,快手其他服务板块收入25.91亿元,就算全部为电商业务收入,货币化率也仅为1.2%,远低于行业整体水平。

  经测算,主流电商平台的货币化率分别为:京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示,抖音电商货币化率达到11%,为行业最高。

  快手直播电商低货币化率的原因,不外乎以下两点:首先,平台竞争力有限,不得不以低费用来吸引商家入驻;其次,大量低质低价商品撑起了GMV,实际成交和复购率偏低,影响了直播电商业务的价值。

  直播电商业务高GMV、高增长时期亦不能撑起公司业绩,当电商GMV增速已经开始大幅放缓,这项业务能否成为未来的担当?

  压力并非只来自内部。今年以来,竞争对手抖音不断造流,出尽风头;下半年风向突变,头部主播纷纷转投淘宝直播。如果不是重新扶持风口浪尖上的辛巴,以及绑定“科技与狠活儿”背后的辛吉飞,快手恐怕真的要在直播电商声量上处处劣势了。

  拥抱“双辛”,快手这是要重归东北老铁的怀抱吗?

(责任编辑:于昊阳)

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