从放权到收权,刘强东在焦虑什么

发布时间:2023-05-15 17:30:55
作者:李艳艳
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  徐雷还是那个摇滚发烧友,江湖已不是那个江湖了。

  5月11日晚上7点,一首美国摇滚乐队 Bon Jovi 的《It‘s My Life》,被徐雷引用在朋友圈,配文:“谢谢大家,请祝福我,也祝福所有的人。”正式宣告他作为“京东核心高管”的职业生涯画上句点。

  来源:徐雷个人微信朋友圈截图

  时针拨回到2018年7月16日,徐雷以京东集团CMO身份兼任京东商城轮值CEO,第一次成为真正意义上的京东“二把手”,走向京东实权的“C位”时,他在微博上分享的是一首《Put Your Lights On》。

  《Put Your Lights On》的歌词这么写道:“我无所畏惧,在我灵魂无比黑暗的深处,还有未完成的使命。”五年后的这首《It‘s My Life》则写道:“毫无疑问,未来更加艰辛,幸运女神不会一再眷顾,你必须自己寻求突破,这就是我的人生。”

  从《Put Your Lights On》,到《It‘s My Life》,可谓其五年心路写照。

  谁都知道,刘强东从未真正离开京东,京东自始至终都是刘强东的,徐雷的头衔步步推至权柄顶峰,直至京东集团CEO,刘强东曾对内喊话,“谁不服徐雷,就是不服我”。

  这五年,也是外部社会环境和电商江湖剧变的五年。期间,横空出世的拼多多,搅动了原有巨头京东和天猫的市场份额;突然曝出的“明州事件”,也让刘强东深陷舆论风波,隐居幕后;营收和活跃用户不甚理想的京东曾进入“至暗时刻”。徐雷算是临危受命。

  如一位行业人士所言,某种意义上,“谁不服徐雷,就是不服我”也成了紧箍咒。因为它的落脚点是“我”,“我”才是这句话里最有杀伤力的武器。2022年底,刘强东通过一系列情绪激愤的内部讲话和重大调整,释放出强势回归、整顿山河的信号。

  刘强东在京东曾经历过几次权力的收放。他认为自己的强势是保证京东这艘船不触礁的前提。所有的创业者都在意控制权,可他会毫不隐晦地喊出来,2014年上市之初,在接受《中国企业家》的采访时,他曾谈到,“对一家高速增长的公司来说,创始人没有控制权多可怕啊”,“这就像汽车没有司机,或者轮船没有船长一样”。

  早期几次与投资人的分歧之后,刘强东建立起了富有远见和不可战胜的形象。在中国,电商之战本来就是一场残酷的淘汰赛,刘的强势个性,简直就是为这个比赛而生的。

  但是,他性格的另一面又是高度授权,雄牛资本合伙人李绪富曾告诉《中国企业家》:我投资企业这么多,还是第一次看到一个创业型公司在增长这么快的时候,创始人说走就走,还能运行这么好。

  在电商公司的创始人中,京东以授权尺度大著称,早期级别不高的员工,也有千万元内单子的签字权。2007年,刘强东穿越沙漠18天,第一次离开公司半个月以上。出了沙漠一打电话,什么事也没有。2012年去美国哥伦比亚大学读书之前他也纠结过,后来一想如果自己离开三个月公司就完蛋的话,那自己就是公司最大的风险了。

  为了保持京东的长期增长,善于控制的刘强东同样擅长借力,他一路走来,不同阶段多方借力,借资本之力,借空降高管之力,借股东之力,借任何能借上的力,这才是他的高明之处。

  刘强东与徐雷是同龄人,都出生于1974年,他们之间并不存在交接班与传承,徐雷也很好地完成了他所扮演的角色,现在,一个老故事又进入了新篇章。

  “徐雷退休”,早有迹象

  今年“618”,对于京东来说意义更为特别——这是京东成立20周年的日子。但就在“618”前夕,49岁的徐雷退休了。

  5月11日傍晚,京东集团官宣,徐雷因个人原因将退休,原CFO许冉将升任CEO,并向京东集团董事会及主席刘强东汇报。

  这条惊爆市场的人事消息沸腾近两小时后,两位新闻的主角进入京东2023年Q1业绩电话会议。徐雷在会上提及:“2018年,正是因为我与Sandy(许冉)的紧密合作,才能够度过2018年的至暗时刻。没有她,我认为我做不到。”

  “我已向董事会正式提出了退休申请,这个决定也得到了董事会的批准。”在电话会议中,徐雷回忆了多年随着京东一起成长、与刘强东以及管理团队一起工作的时刻,并表示,在未来几个月的过渡时期里,将竭尽全力,支持许冉融入CEO的角色。

  京东集团前CEO徐雷。摄影:邓攀

  从2022年4月7日接任刘强东成为京东集团CEO,再到2023年5月11日突然宣告退休——算起来,徐雷只用了399天。据京东同日公告,徐雷将立即开始交接流程,在6月退休前完成与许冉的职务交接。

  “几天前就听朋友说起这个事,当时还挺意外,没想到是真的。”一位与徐雷有过交往的电商人士对《中国企业家》称,龙头公司的核心高管任免,怎么说都不会是一个突然间的决定,“但京东的变化似乎太快了。”

  徐雷打理京东的这399天,京东所面临的商业格局和社会环境,比接任时所面对的,更为艰难和复杂。

  尽管徐雷稳住了京东整体营收规模的基本盘,可增速放缓已成心头之痛。2022年底,刘强东通过一系列情绪激奋的内部讲话和重大调整,释放出强势回归信号。

  “徐雷急流勇退,也算是功成身退。”资深电商行业人士、海豚社社长李成东认为,“从2018年临危受命就任京东零售业务CEO,再到集团CEO,过去五年的业绩已经证明了他的实力。”

  在李成东看来,徐雷离任的主要原因,还是“一山不容二虎”。

  “既然刘强东已强势回归,徐雷的退出更有助于推进刘强东回归后的业务想法。”李成东分析,“而让一个看起来不懂业务的CFO做CEO,主要还是做好执行工作,落实刘强东的业务想法。”

  事实上,最近一年徐雷早就不再频繁出现在京东一线。

  除了定期出席季度财报电话会,在“618”等重要场合,徐雷也很少露面,代替他的是京东零售CEO辛利军。伴随着“618”电商大促临近,曾推动“618”的关键先生自此转身,压力给到了新的管理团队上。

  京东难掩增长焦虑

  今年4月,京东开启了近五年来规模最大的组织变革。最为关键的一点是,将事业群制变为事业部制,原事业群负责人担任事业部负责人。

  这一操作与阿里的“1+6+N”变革类似:都是将责任下放,原来的事业部降格变成经营单元,资源和市场不再由集团统一分配,而是需要负责人自己去开拓,为自己的盈利负责。值得注意的是,这样的改革方向,显然与刘强东五年前开始的“放权”思路背道而驰。

  早期,刘强东任命徐雷为京东商城CEO。彼时,徐雷与当时京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉并称为京东集团旗下三大业务掌门人。此后,很多高级副总裁的权限比以前增加了不少。但现在却被刘强东统一“收权”,背后离不开京东的增长焦虑。

  来源:中企图库

  在刘强东的“放权”管制下,京东确实走出了低谷。但从2018年起,京东营收增速已逐年放缓,活跃用户更在当年三季度首次出现环比下滑。进入2022年,京东核心业务再度出现增速下滑,去年二季度,京东营收增速大幅下降,创下2020年回港以来新低。

  2022年4月,徐雷接任刘强东成为京东集团CEO。徐雷上任第一步,就是“瘦身”,对一些短期商业化发展不佳的业务“关停并转”。比如,在零售领域内,徐雷收缩了刘强东曾亲自带队的“京喜拼拼”,京东国际业务也进行了大调整。

  第二步,并购,纳入新的增长业务。比如,在物流领域,2022年,京东收购了“零担老大”德邦股份(15.330, 0.03, 0.20%),合并了达达。

  第三步,调整组织单元。京东零售和物流分别进行了单元组织变革,取消事业群变为事业部,精简层级,让距离市场更近的业务单元拥有更大决策权。

  过去一年,徐雷带领京东调整业务架构,强调聚焦主业和供应链能力,并采取严格成本控制措施。

  一系列组合拳打下去,京东降本效果显著,但从财报看,未从根本上缓解京东营收增速放缓的趋势。京东2023年第一季度的营收为23.4亿元,同比增速仅有1.38%。

  面对拼多多、抖音电商的强势冲击,京东“只防守”的策略显然还不够:2020~2022年,拼多多营收从594.92亿元增长到1305.58亿元,增长率分别达到97.37%、57.92%、38.97%。抖音电商的GMV,则从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元。

  这些新对手们,不仅在下沉等增量市场快速发展,还在电商存量市场跟京东狭路相逢。京东站在了新的路口。

  2022年底,随着刘强东痛批部分高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”的发言流出,隐匿多时的他重回大众视野。

  刘强东从未离开

  《中国企业家》综合多方资料梳理总结,自去年底以来,刘强东在京东大力推动的公开动作主要有三个:提高组织效率,推进组织扁平化改革;在京东零售启动采销单元组织变革,推动自营和第三方商家进一步“平权”;推动“百亿补贴”,重拾低价策略。

  这三个动作背后,蕴含着一个共同目标——重拾低价心智。

  在去年年底的京东经营管理培训会上,刘强东明确指出,京东要坚持体验第一、客户为先的原则和价值观,坚持“成本、效率、产品、价格、服务”的核心经营理念,尤其提出要坚持“低价”这一零售核心武器,并要求加快组织更新速度,推动适配经营理念的管理体系全面落地。

  拉长时间线来看,京东年度净营收增速已从最高点2015年的58%,下降到2022年的9.9%。眼下,京东内部正在经历大刀阔斧的变革。增长重担将落在新任集团CEO许冉身上。

  京东集团CEO许冉。来源:京东集团官微

  许冉不仅要完成从CFO到CEO的转变,更重要的是,她必须探索京东新的增长可能。相比徐雷,许冉是一位零售“新人”,和徐雷相比,几乎没有负责一线零售业务的经历。

  据京东披露,许冉于2018年7月加入京东,曾任京东零售集团财务负责人、京东集团CFO等多个岗位,在京东任职不超过5年。不过,许冉在专业领域的经历足够丰富。

  许冉毕业于北京大学并获得理学与经济学双学士学位。加入京东集团之前,她曾是普华永道中天会计师事务所(特殊普通合伙)的审计合伙人,先后在普华永道的北京办事处及旧金山办事处工作了近20年,专注于TMT行业及美国资本市场。

  加入京东后,许冉曾主导京东完成达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购,以及京东科技的业务重组。在融资交易方面,其曾主导京东集团香港二次上市,京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs的分拆上市,京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

  刘强东曾评价许冉,“为京东的投融资发展史立下了汗马功劳”。“许冉将带领京东进入下一个阶段,一个更注重业务健康度和发展质量的新时期。”徐雷在5月11日晚的京东财报会上也如此说。

  徐雷与许冉“交接”之时,京东也迎来了公布低价策略后的第一个季度财报。整体来看,京东一季度营收回到增长轨道,成本有所降低,这让京东一季度营业利润达到62.47亿元,增长159.32%。此外,一季度加入京东平台的第三方商家数量也同比增长240%,达到历史新高。

  当公司到了一定体量,相比起征战四方的将军,一位精打细算的CEO,或许才符合大厂们现阶段“降本增效”的“求稳”策略。不管是京东许冉、阿里张勇,还是腾讯刘炽平、新浪曹国伟、TikTok周受资等,已有越来越多的CEO是从CFO或财务负责人岗位提拔而来。

  当然,在京东,无论CEO如何变化,刘强东始终站在京东身后,是那个真正的话事人。

  四年前,由京东集团各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会(SEC)和几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC),对公司日常大小事务管理决策。而刘强东通过SEC和SDC,牢牢把握着京东的毛细血管。

  与徐雷接任CEO时一样,许冉的接任消息中,京东再次附上了一句话:“未来,刘强东先生将主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署、年轻领军人才培养、乡村振兴事业等方面。”

(责任编辑:于昊阳)

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