水井坊VS古井 白酒两口井 谁的营销“依赖症”难治?

发布时间:2022-08-03 12:25:41
来源: 中国网
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近段时间,白酒上市公司的水井坊和古井贡酒相继发布了半年报和业绩快报。

按理说,这两个企业除了品牌中都带有“井”字,并不会产生大的正面交际,但却因为一个话题成为了“中国白酒的两口井”——营销费用高企。

情况不同的是,水井坊的高营销费率遭遇了媒体唱空,21世纪经济报道称其巨额销售费用未能带来业绩高增长,水井坊高端化前路漫漫。古井贡酒则是在遭遇海通国际“唱空”4天后,披露了上半年的靓丽业绩,并在今日迎来了业报公布后的首个涨停板。

在白酒行业,依托前置费用打造新产品、新市场,依托持续投入进行品牌和消费者推广是必不可少的选择,不过古井贡酒和水井坊却因为数额大、占比高成为两个典型,今年表现出的不同现状,正在为日趋激烈的酒业带来新的启示。

营销费用话题缠身的“两口井”

徽酒擅营销,但也擅品牌,这是古井贡酒凭借一己之力创下的行业印象。特别是其从中国人特有的“年文化”着手,连续多年冠名央视春节联欢晚会,让古井贡酒年份原浆在全国传播,同时得到普及的还有那个亳州的亳(bó)字。

如今的古井贡酒,对“年文化”的营销和看重已经从央视春晚不断外延,2022年,它还冠名了安徽卫视春晚和江苏卫视春晚。并特约播出央视元宵晚会、冠名安徽卫视元宵晚会并赞助江苏卫视元宵晚会,甚至连央视春节戏曲春晚都不放过。

相对于“年文化”的重金投入,古井贡酒在市场费用投放上也堪称大方。

随着古井贡酒在2019年进入百亿级规模,其销售费用也自2018年的26.83亿元,跳升至2019年的31.85亿元,增速为18.71%。2020年,销售费用依旧维持在高位,达到31.21亿元。2021年,这一费用约40.08亿元,增速高达28.42%。

古井贡酒因此也被称为“营销酒”,在近日海通国际发布的一份针对古井贡酒的研报——《高估值下的三重挑战》,调低其投资评级至“弱于大市”。其中一大挑战就指出古井贡酒毛销差、净利率连降,费用节流难超预期。

对比2021年洋河、泸州老窖、汾酒的销售费用数据显示,洋河营收253.5亿,销售费用为35.44亿;泸州老窖营收为206.42亿元,销售费用为35.99亿元;汾酒营收为199.71亿元,销售费用为31.60亿元。

上述三家规模占优且是古井贡追跑的企业,销售费用均低于古井贡酒的40.08亿元。对于营销费用驱动业绩稳定和增长的古井贡酒,在近三年砸103亿促销被指“靠营销增业绩”难持续,且在今年依然在大幅上升,今年一季度,古井贡酒的销售费用同比增长30.52%,创最近三年最高增速。

事实上,白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻,销售费用是必然的投入,从近年来央视、城市地标、高铁/机场等成为白酒亮相的主阵地可以看出,与此同时,推动品鉴会、陈列、终端奖励等也占据重要支出。

只是有的起到了四两拨千斤的效果,有的则效果甚微,但却产生了高度依赖,除了古井贡外,水井坊是另一个极致的案例。

水井坊是白酒行业中第一家披露2022年中报的企业。中报显示,其营收同比增速12.9%、净利润同比增速-2.0%,二季度归母净利润为-0.42亿元,同比减亏0.46亿元,被指不及市场预期。

数据正在说明这一切,二季度水井坊的销售费用率为43.32%,同比下降9.40%,有观点指出,水井坊能够在二季度实现扭亏为盈,和销售费用投入的降低有着密切关系。虽然如此,但整个上半年,水井坊的销售费用金额依然非常高,相关销售费用总额高达6.96亿,同比增长19.27%,其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。

21世纪经济报道统计数据显示,近5年水井坊的销售费用占营收比接近28%,远远领先行业平均线(约18.6%)。这对于正在追求规模增长的水井坊来说,销售费用甚至多次高于企业利润,数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。

不过对水井坊来说,其全面放弃低端业务后,没有了为业绩“托底”的板块,在疫情影响、次高端扩容不理想的白酒行业,依然面临巨大挑战。

看见曙光,古井利增4成

7月29日晚间,古井贡酒发布2022年半年度业绩快报,实现营收90.02亿元,同比增长28.46%;实现净利润19.19亿元,同比增长39.17%。

古井贡酒收获了中报快报后的第一个涨停板,也隔空回击了海通国际的“唱空”。

这份业绩也显示出了古井贡酒稳步提升的态势,2021年,其利润增长23.9%至22.98亿元;今年一季度,净利润10.99亿元,同比增长34.9%。

可以看出,虽然销售费用一路增长,但古井贡酒的业绩和利润也在同步增长,上半年的利润完成了全年任务的75%。也就是说,古井贡酒在不断投入销售费用的过程中,完成了产品品牌增长、结构升级、终端动销的良性发展。

有证券公司指出,分区域看,古井贡安徽大本营前期受疫情扰动有所承压,但公司渠道布局扎实,5月后亦加大相关活动和费用支持促进动销,增速良好。省外江苏、河北和山东等市场增速20%+,势能持续释放。

这份业绩增长与古井贡酒果断地加大销售费用投入相关,据了解,当前古井正在加大相关活动及费用支持,全国市场(除安徽)开启古20扫码“再来一瓶”促动销活动,并积极布局宴席市场,谢师宴、升学宴等持续推行预热中秋,预计中秋旺季期间有望延续势能,全年目标有望高质完成。

按照古井贡酒在2021年度业绩说明会中表示,其还处于全国化的推进阶段,首要任务是提高市场占有率。将围绕“全国化、次高端”战略,重点布局苏鲁豫浙冀等市场,逐步向全国其他市场进行辐射。

这意味着,古井贡酒的高费用投放还将持续,幸运的是,它取得了不错的效果。

与古井贡不同的是,水井坊却并不那么幸运,其上半年高额的营销投入没有得到足够的回报。今年一季度,水井坊的销售费用支出就高达4.1亿元,超过整个上半年的净利润总和,二季度降低费率实现了扭亏。

同样是高销售费用投入,水井坊为何与古井贡形成了不同的解决?其中重大的原因是而这选择的路径不同。

古井贡酒拥有古井贡、年份原浆、黄鹤楼、明光等多品牌,且进行了多价格带布局,其中底部和腰部表现也不俗,拥有强大的大本营市场,在此基础上完成产品的升级,抗风险能力更强,业绩增长点和预期更明显。

水井坊则由于对高端孤注一掷,在疫情下备受困扰,在半年报发布后举办的电话会上,水井坊管理层承认,一季度的投入在二季度业绩上“因为疫情影响”没有达到预期,影响了利润。这更表现在库存上,水井坊在半年报中称,上半年整体社会库存高于去年同期水平。

该投的,请一定要投

2021年年报,水井坊定下的经营计划是:如2022年下半年疫情有所改善,消费场景恢复正常,公司的经营目标是主营业务收入增长15%左右,净利润增长15%左右。

从目前来看,水井坊依然面临巨大的挑战,特别是利润层面,但单从节流来说很难解决这一问题,白酒要发展,必然要走的路是让市场动起来、消费喝起来,也就是说,水井坊的销售投入仍会持续。

这考验的是如何更精准的投放,以及围绕擅长的圈层营销进行业绩改善,其中体育营销作为重点,近期打造了“以桌会友”的IP,也会是水井坊下半年品牌投入和市场投入的重点。

反观古井贡酒,其背负着2024年突破200亿的短期目标,必然要进行多市场、多产品的渗透与发展,特别是从营销角度看,强终端、抓陈列、促动销的费用必然是重头。

也就是说,该投的费用,从企业发展角度看,一定要投。

以泸州老窖为例,今年以来,其依然启动了七星盛宴的全国巡回,并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会,更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动,这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下,快速布局和抢占市场的切实之举。

也可以以国台和金沙为例来看,两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌,今年加大了销售费用的投入,并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜,都开展了开屏有奖等活动,也加大了对品鉴会的支持,这无疑是品牌保住市场的重要举措。

省酒当中也有案例,河南仰韶酒业围绕品质要素构建了曲的来源探讨,围绕市场开展了夜市经济等活动,从某种程度上看,其抓住多品牌减少投入的空档期加大市场建设,正是抢夺发展和增长的最佳时机。

我们要解决的是营销费用的非理性投入,事实上,在数字化营销等手段出现后,企业加大决心,明确战略是很容易解决和做到的,这方面的案例以五粮液、习酒为模板,自然可以窥得心得。

(责任编辑:于昊阳)

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