导读：快手从2021年1.78万亿港元的市值高点，跌至目前的不到3000亿港元，除了估值泡沫、政策限制，其实也与其自身经营有关。目前短视频用户渗透率较高，快手或许面临用户增长瓶颈，此外，它还要面对抖音、微信视频号的竞争。而此时的快手仍然在巨亏，留给它的时间似乎不多了。

　　快手联合创始人、CEO程一笑  图源网络

　　4月29日，A股和港股的互联网股票异军突起，恒生科技指数大涨近10%。消息面上，当日中央政治局会议表示：要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的集体措施。

　　这一消息，外界解读为政策对平台经济“强监管”态度的转变，这让一年多来持续处于“高压”状态的互联网公司松了一口气。当日，早已“跌麻了”的快手（01024.HK），股价大涨近9%。

　　顶着“短视频第一股”光环的快手，于2021年2月登陆港交所，其巅峰市值高达1.78万亿港元，如今已不到3000亿港元，市值蒸发约1.5万亿港元，令人唏嘘。快手暴跌的原因，除了政策高压，其实也与其自身经营有关——

　　4月19日，快手公布了2021年年报。财报显示：公司全年实现总收入810.8亿元人民币（如无特殊注明，货币单位下同），同比增长37.9%。营收虽增长，但在净利润方面，排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，快手全年净亏损188.5亿元，相比上一年净亏损78.63亿元，亏损同比扩大139.7%。

　　居高不下的经营成本，是快手巨亏的一个重要因素。2021年，快手的销售及营销开支高达441.75亿元，同比增长66%。尴尬的是，高额的营销投入，仅换来公司全年16.47%的日活用户增长。其中四季度日活用户为3.233亿，相比三季度的3.204亿，增长几乎可以忽略不计。

　　而另一个残酷的现实是，据前瞻产业研究院数据，截至2021年12月，中国互联网用户规模为10.32亿，而短视频用户已达9.34亿，占互联网用户的比例超过90%。短视频用户的渗透率较高，这意味着快手或许面临用户增长瓶颈；此外，它还面临着抖音、微信视频号的竞争。

　　在这种尴尬的情势下，快手却还在巨亏，留给它的时间似乎不多了。短视频第一股，需要新故事重铸辉煌。

　　资本市场泡沫破灭

　　快手是目前中国短视频头部平台之一，但其最开始的业务和视频并无关系。

　　2011年3月，程一笑创立了“GIF快手”，这是一款供用户制作及分享GIF动图的工具型产品，主要以微博（09898.HK）、人人网等社区为应用场景。2012年11月，获得资本风投的GIF快手开始尝试往视频方向转型，但转型并不顺利，产品的日活一直难以突破。次年，快手的关键人物——宿华加入并担任公司CEO，快手联合创始人程一笑则负责产品。

　　技术专家出身的宿华，使快手的工程能力、系统性能的稳定性和架构等都得到极大提升；更重要的是，快手引入了个性化推荐的算法，找到了用户增长的“密码”，日活用户很快达到百万之上。不过，彼时的快手还没找到自己的盈利模式。

　　快手虽然发展较快，但在2016年之前，它还属于初创与铺垫阶段，真正的商业化变现，是在2016年之后。

　　2016年4月，快手初步尝试商业化，推出直播功能。次年四季度，若以虚拟打赏所得收入计，快手已成为全球最大单一直播平台；2017 年，快手开始探索在线营销的变现方式；2018年6月开始，快手发力直播电商。

　　快手凭借“线上营销服务”和“直播”，让变现模式初步成型。但随着营收和活跃用户逐步增加，它烧钱的速度也愈发加快——2017-2020年，快手的销售及营销开支分别为13.59亿元、42.62亿元、98.65亿元、266.14亿元；同期，公司经调整净利润分别为-7.74亿元、-2.05亿元、-10亿元、-78.63亿元，妥妥的烧钱换增长。

　　2017-2020年快手重要经营数据

　　快手创立至今11年来从未盈利。虽然持续亏损，但在快手美好的故事面前，融资并不是事儿——据天眼查数据显示，快手成立至今共进行了11轮融资，融资高达上百亿美元，背后的投资方包括腾讯（00700.HK）、百度（09888.HK）、博裕资本、淡马锡、红杉资本中国等豪门。

　　营收和日活用户的持续增长，让快手顶着“短视频第一股”的光环，敲开了资本市场的大门；而伴随着互联网牛市，以及投资者对快手的美好憧憬，2021年2月上市后的快手，市值最高冲到了1.78万亿港元（约2280亿美元），成为排在阿里（09988.HK）、腾讯、美团（03690.HK）、拼多多（PDD.NASDAQ）之后，中国第五大市值的互联网公司。

　　然而，资本市场并未意识到，一场危机已经来临。

　　2020年11月，国家市场监督管理总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，打响了互联网反垄断之战；

　　在快手所在的直播行业，知名主播辛巴售卖假燕窝事件发生后，2021年2月，国家网信办出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；

　　3月，国家网信部门又约谈了腾讯、阿里巴巴、快手等11家企业，督促企业按照《网络安全法》等法律法规及政策要求；

　　4月下旬，针对网络直播营销领域，国家市场监督管理总局等七部门联合发布网络直播营销管理办法，为网络直播营销划出“八条红线”；

　　7月，“双减”意见的出台，几乎让K12教育机构全军覆没，也让处于持续高压态势下的互联网行业更加胆战心惊。

　　一系列严监管政策的相继出台，以及伴随着快手亏损的不断扩大，资本市场对快手的热情被浇灭；与此同时，快手的活跃用户增长似乎逐渐陷入瓶颈。

　　多重不利因素让快手遭遇重创，市值持续缩水，从上市后巅峰时的高达1.78万亿港元，短短半年时间暴跌至3000亿港元。

　　但事实上，抛开外部因素影响，会发现，带着美好憧憬上市的快手，市值本就虚高——

　　一方面，彼时的快手属于巨亏。即使用“市销率”估值，2020年营收仅有百度一半左右的快手，巅峰时市值却是同期百度的2倍左右（注：市销率=总市值/营收）；

　　另一方面，快手的“护城河”并不稳固。短视频后起之秀抖音，于2016年9月上线，其日活用户在2018年就超过快手，到了2020年更是突破6亿，超了快手一倍；而微信视频号目前的日活用户已达4.5亿，超快手约1.3亿。

　　“去年年初股市在相对高位，很多股票存在一定的泡沫。随后国家出台了一些行业规范性措施，也包括短视频领域的，政策的引导和监管对整个行业有影响。”北京格雷投资管理有限公司总经理张可兴对财熵说，“另外短视频领域是抖音、快手、视频号三强格局，视频号借助微信增速很快，短视频格局会产生一定的变化。互联网行业，用户规模及平台所处的地位是非常重要的。”

　　在张可兴看来，快手遭遇滑铁卢，是“泡沫、政策、竞争”三者共振的结果。在短视频领域，目前快手的竞争优势相对抖音、视频号来说较弱。

　　不过，政策对于相关企业是平等的。换句话说，即使未来政策监管放松，或许也难以改变快手在竞争方面的劣势。

　　主播成为平台软肋

　　快手的业务比较简单，分为“在线营销业务”、“直播”和“其他业务”。

　　“在线营销业务”，指的是广告。2021年快手的在线营销业务营收为426.65亿元，同比增长95.2%。自2017年诞生后，这一块业务的收入占比便不断上升，2021年已上升至54%，成为快手第一大收入来源。

　　“直播”，简单来说就是用户给主播的打赏，快手参与分成。2021年快手的直播业务营收同比下降6.7%，已显疲态。下降的背景，一是活跃用户陷入瓶颈；二是受经济大环境影响，用户对于直播打赏会相对吝啬。

　　“其他业务”，主要是电商，就是所谓的直播带货，快手参与带货交易额的分成。这一业务的收入在2021年占比10%。值得一提的是，在直播带货的时候，会有流量投放、产生广告收入，但那部分的收入不体现在这一项，而是归在“在线营销业务”。接近快手的人士告诉财熵，主播带货的流量产生的广告收入，约占在线营销业务的30%。

　　2019Q4-2021Q4快手营收结构   图源光大证券(11.260, -0.12, -1.05%)研究所

　　从业务结构看，快手的“生命线”，主要还是围绕用户和主播。

　　用户方面，随着短视频用户渗透率的逐步“饱和”，加之抖音、视频号的争夺，2021年四季度，快手日活用户的环比几乎没有增长。另外，2021年虽然快手日活用户增长了4400万，但同期销售及营销开支高达441亿元，获客成本着实不低。

　　从四季度的日活环比增长和高昂的获客成本来看，快手未来的活跃用户增长难度并不小。

　　在国内用户增长逐步陷入瓶颈后，海外市场成了短视频平台垂涎的“大蛋糕”。事实上，快手早在2017年便开始拓展海外市场，其产品包括主攻拉美市场的Kwai、主攻东南亚市场的Snack Video和主攻北美市场的Zynn。

　　但快手的海外拓展并不顺利。从起步阶段开始，其海外业务就一直动荡不停，相关负责人也多次更迭。或许是因为思路不清晰，在激烈的海外市场竞争中，快手一直缺乏有效的决策力和执行力，可谓起了个大早，却连晚集也没赶上。

　　海外业务负责人不断更换，只是快手管理层不稳定的一个缩影。近年来，快手高管变动频繁：2018年7月，快手科技合伙人、首席内容官曾光明离职；2020年初，快手高级副总裁、战略部负责人夏辰安离职；2021年9月，快手运营部负责人、高级副总裁严强离职；今年4月22日，快手原副总裁赵丹阳，更是因非国家工作人员受贿、职务侵占罪，被判处有期徒刑七年，一时震惊互联网圈。

　　在电商业务方面，快手2021年的GMV（电商商品交易总额）为6800亿元，同比增长78.4%。增长势头看似喜人，不过据《晚点 LatePost》报道，2021年4月，快手将当年的GMV目标定在7500亿元至8000亿元；但到了10月，却“知难而退”，将GMV下调到6500亿元。可见，电商业务发展，至少是低于快手自己的预期了。

　　另外，快手的电商业务的潜在隐患也不容忽视——

　　一方面，主播诚信度多少会影响平台的电商业务。比如2020年11月，坐拥8000万粉丝的大主播、“快手一哥”辛巴，被曝售卖假燕窝。随后其快手账号被封60天，复出后流量呈断崖式下跌；今年4月，一条60多元的瑜伽裤，又将辛巴卷入“售卖假货”的漩涡。

　　另一方面，主播是支撑快手业务的重要“命脉”，若快手留不住主播，或者有主播因触犯国家法律（如偷税漏税）被封号等问题，对快手会有一定的损失。

　　主播的重要性，快手也心知肚明。

　　2021年6月，复出后的辛巴开播一小时之后，直播间人数仅有80万。面对低落的人气，辛巴大肆指责快手给自己限流，甚至扬言“官方现在敢封我，就细数快手100条罪状”。但面对挑衅与威胁，快手只将辛巴封号7天。

　　2021年10月，辛巴“卷土重来”，在直播过程中突然点名快手高管“托马斯”，言辞激烈地责骂快手限制其直播间流量，要求平台把欠他的流量还给他。辛巴因此又被封号3天。

　　面对辛巴的一再挑衅与威胁，快手只是“适当警告”，并未对其做出更严厉的处罚。某种程度上，这也算是一种“妥协”。

　　相关数据显示，2019年，辛巴家族直播带货的总GMV就高达133亿元，占快手全年GMV总量的近1/3；而在2021年，辛巴家族带货销售金额为400亿元，约占快手GMV的6%。随着直播带货的兴起，快手“去辛巴化”算是比较成功的；但从快手“妥协”的表现，与其说快手离不开辛巴，不如说快手离不开主播。

　　从这个角度说，主播也算快手的软肋，尤其是在影响力相对较大的主播面前，快手甚至显得有些“弱势”。

　　面对隐患与软肋，快手似乎也不想“吊”在一棵树上。

　　出师未捷急瘦身

　　相比抖音的凶猛进攻，快手往往给人一种“佛系”的印象。但其实，快手并不佛系，甚至挺有野心。

　　2016年开始步入发展快车道的快手，一边积极发展直播及电商业务，另一边也不断对外开拓。据天眼查数据显示，自2017年7月开始第一笔对外投资至今，快手已经对外投资了37家公司，投资领域包括短视频、游戏、电商服务、支付、人工智能、VR/AR、娱乐及内容生态、教育等。

　　快手似乎也想把自己打造成“APP工厂”。2018年，快手孵化的App数量高达十几款——它大概是想，若能押中一个爆款App，既能跑出第二增长曲线，又有新故事可讲，可以提高公司的估值。

　　但很遗憾，随着互联网行业的寒冬来临，快手不但没有等来爆款APP，反而开始“节衣缩食”。

　　在前述对外投资的37家公司中，仅有2家发生在2021年。而从2021年下半年至今，快手还未有过对外投资事件。

　　在成本方面，快手最大的成本是“广告及推广开支”——2021年高达412亿元；其次是“收入分成成本及相关税项”。由于行业竞争激烈、获客成本或难以降低，广告及推广开支可能还会维持高位；而收入分成比例则相对固定。可以发现，这两项成本的优化空间并不大。

　　对于2021年销售及营销开支的大幅上升，快手在4月19日的年报中也坦言：一是在一定程度上由于围绕流量获取的竞争激烈；二是品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。

　　快手的开支  图源快手2021年年报

　　众多开支中，“雇员福利开支”排第三，2021年这项支出高达218.7亿元，相比2020年增加了122亿元。这一块，是快手相对能够把控的，而且快手近期在这方面的动作还不小。

　　2021年10月29日，程一笑接替宿华成为公司CEO，伴随而来的是一波人员调整和优化——自四季度就有快手裁员的消息曝出。今年年初，有消息称，快手各部门裁员比例在10%-30%。在员工福利方面，2021年年底，快手调整了租房补贴、免费下午茶及免费三餐等福利。

　　快手裁员和缩减福利开支也是可以理解的。财熵了解到，在裁员之前，快手已经出现了明显的人员臃肿情况。

　　今年3月29日，在快手的年度业绩电话会议上，年初刚获任命的首席财务官金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

　　2021年快手净亏损188亿元，而当年雇员福利开支增加122亿元，“瘦身”是有助于快手扭亏的。但在经济不景气，互联网尤其是短视频遭遇流量瓶颈、行业竞争激烈且快手本身优势不明显的背景下，再“重复昨天的故事”，似乎难以再现辉煌。

　　快手，急需新故事。