编者按：今年4月，商务部、中央宣传部、文化和旅游部等部门确定北京、天津等18个地区为中医药服务消费和服务贸易融合发展试点地区，中医药入境消费走上发展快车道。机遇之下，如何答好促进中医药入境消费这道题？国际商报日前邀请四位业内专家，分别从顶层设计、国际传播、平台赋能、语言服务等多角度建言献策，以期为各试点、各相关方共促中医药入境消费贡献智慧。

中旅入境旅游研究院院长、首席入境旅游专家 赵红宇

构建中医药健康旅游完整生态

拓展增长空间

中医药健康旅游是中国独有的、具备极强东方文化特色的业态，是中国入境旅游的增长空间。当前，国家层面已将中医药健康旅游作为扩大入境消费、培育服务贸易新优势、创新中华文化对外传播、推动文旅产业转型升级的新赛道。

对中医药文旅融合、入境健康旅游消费的顶层设计，可以概括为三大战略价值，即以旅游为载体、以中医为内核、以体验为入口、以旅游线路和旅游商品为变现、以产业为目标，构建新时代中医药健康旅游完整生态。

具体而言，一是入境旅游提升价值的蓝海。中医养生、中医药文化沉浸式体验、中医医疗、特色健康消费，是海外游客高度认可、愿意体验、愿意消费、愿意复购的中国特色旅游产品，是入境旅游消费增量来源；二是中华文化“走出去”的传播载体。中医药文化国际化传播核心是场景传播、体验传播、生活方式传播。通过旅游场景让海外游客亲身感受、亲自体验、亲口品尝、随身带走，可真正实现有效的跨文化传播、中医药文化国际推广、中国特色健康体验；三是“健康中国”落地的实体产业支撑。中医药从单一医疗诊疗，全面走向大众养生、文化体验、旅居度假、日常消费和生活方式，通过文旅融合，拉长中医药产业链、提升产业价值、拓展应用场景，可以实现文化价值、民生价值、经济价值的统一。

目前，各地发展中医药健康旅游普遍存在一个局限：把中医药健康旅游简单做成理疗按摩、中医治病。这是对产业逻辑的思维限制。中医药文化的核心价值不仅在于“治病”，而在于调情志、安心神、和气血、顺自然。而旅游的特色，恰好完美匹配中医养生的核心要求。游客走出固定的生活场景、走进自然山水、感受东方人文、放下工作压力、舒缓身心情绪，就是一个疏肝理气、安神定志、形神共养的养生过程。这正是整个产业最核心、最独特、最高级的逻辑和优势：常规旅游重在观光打卡，中医药健康旅游重在养心疗愈、身心同养。未来各地的中医药健康旅游线路设计、项目打造、产品开发，都要坚守统一标准：先悦心、再养身；先体验、再消费；先文化、再康养。

发展中医药健康旅游，要构建“特色目的地IP+主题线路+文旅商品”三维发展模式。首先，立足本土文脉、本土资源、打造属地特色，形成独一无二的区域中医药品牌IP。比如，岭南全域养生IP：主打药食同源、岭南药膳、南药资源、四季旅居康养，打造生活化、常态化的全民养生目的地；亳州药都养生IP：依托名医文化、传统导引非遗，打造中药材研学、传统功法养生、药都文化体验体系；北京皇城中医药IP：依托宫廷御药、百年老字号、古都中医文脉，打造高端、正统、精致的国风康养品牌；杭州江南中医药名城IP：打造百年中医药老字号体验之城，江南名医问诊、中医药生活方式之美等体系。

其次，在找准自身核心IP后，目的地还需同步落地两大抓手，拉动入境消费、形成产业闭环。一是打造中医药健康旅游线路。梳理和整合目的地中医药资源，设计沉浸式中医药健康旅游线路，适配入境团组、休闲度假、研学旅游、康养旅居等各类客群，形成常态化、标准化的入境旅游产品体系；二是开发目的地中医药文旅商品，形成差异化的文旅消费场景和内容。体验是引流，商品是产业；场景是口碑，产品是收益。要把本地的道地药材、药食同源产品、特色养生资源，转化为可携带、可体验、可消费、可传播的生活化文旅商品，让游客“看得好风景、体验好文化、带得走健康”，真正延长消费链条、做大产业规模。

总之，中医药健康旅游高质量发展，应以国家战略导向为统领，以情志养生、身心疗愈为底层逻辑，以目的地特色中医药IP为核心抓手，以主题体验线路+特色商品为双轮驱动，以多种中医药元素构建全链条沉浸式体验，以东方美学场景提升传播价值，以药食同源产业实现项目长效造血，以数字体验创新中医药文化的国际化传播。文化是有力量的，只有国际游客喜欢中医药文化，才会愿意体验中医药的各品类内容，最后才会信任中医药的医疗和养生价值。

国际传播科技文化园管委会宣传推广与品牌建设中心副主任 刘 洋

深化“语言服务+中医药”融合发展

助推消费升级

中医药是中华文明的瑰宝，语言服务是文明互鉴的桥梁，两者的深度融合，既是响应国家“中医药服务：源自中国 泽被世界”的号召，也是推动服务贸易高质量发展、促进中医药国际传播的重要路径。

作为商务部等7部门共同认定的首批14家国家特色服务出口基地（语言服务）基地之一，4年多来，国际传播科技文化园与其余13家基地依托自身资源禀赋，在人才培养、技术创新、产业集聚、市场开拓等方面协同推进，共同构建起语言服务出口高质量发展的生态体系。

如何依托语言服务出口基地优势，推动语言服务与中医药产业深度对接，促进中医药入境消费？国际传播科技文化园可携手各语言服务出口基地等联盟成员单位，从三个角度着力。

一是深化跨界融合，整合产业链资源，激活中医药入境消费新动能。国际传播科技文化园可依托基地，通过资源整合与价值再造，推动中医药与语言服务的深度融合，为中医药入境消费注入新活力。一方面，以语言服务为纽带，串联中医药医疗、科研、教育、文旅等全产业链资源。联合中医药医疗机构、科研院所、生产企业、文旅机构及语言服务企业，搭建“中医药入境消费资源整合平台”，将名医故居、中医药博物馆、康养文化园、生产基地、零售体验店等“串珠成链”，通过多语种包装、场景化设计，打造面向境外人士的中医药文化体验线路、诊疗服务套餐及康养产品体系。另一方面，推动“内外融合”，链接国内中医药产业资源与海外市场需求。依托基地的海外渠道，将优质中医药入境消费产品与服务推向国际市场。通过举办多语种中医药文化节、国际康养论坛、线上体验直播等活动，向海外受众展示中医药文化魅力，吸引其来华体验中医药诊疗、康养、文旅等。

二是强化人才支撑，培养“中医药+外语”复合型人才，夯实入境消费服务基础。国际传播科技文化园可联合中医药类高校、外语类院校及语言服务企业，共建中医药国际传播人才培养基地，开设中医药专业外语、跨文化中医沟通、中医药入境消费服务等特色课程，让学生既能精准阐释中医药文化内涵，也能为境外人士提供优质的诊疗、康养及消费服务。同时，推动“产学研用”一体化，让学生参与中医药文化多语种翻译、境外人士就医陪同翻译、康养服务外语沟通等实践；联合中医药医疗机构、文旅企业，为学生提供实习岗位，让其在真实服务场景中提升专业服务能力。

三是创新科技赋能，优化境外人士在华就医体验，拓展中医药入境消费场景。服务境外人士在国内就医，是中医药入境消费的核心场景之一，也是体现中医药服务温度与专业度的关键。依托基地的技术优势，国际传播科技文化园可创新运用数字化、智能化手段，破解境外人士在华就医的语言障碍与流程痛点，提升就医体验与消费意愿。通过打造“多语种中医药智能服务平台”，为境外人士提供在线翻译、智能导诊、多语种预约等服务。推动中医药医疗机构与语言服务企业合作，为境外人士提供“一站式”的多语种就医陪同服务。此外，探索“科技+中医药”的创新服务模式，拓展中医药入境消费新场景。例如，打造多语种中医药文化虚拟体验馆；开发中医药康养智能设备，为境外人士提供多语种居家养生监测、康复指导等服务。

中医药入境消费是推动中医药国际传播、服务贸易高质量发展的重要抓手，而语言服务正是连接中医药与世界的关键桥梁。未来，国际传播科技文化园将继续深化“语言服务+中医药”的融合发展，与各试点、中医药机构、语言服务企业携手，推动中医药服务贸易与入境消费协同发展。

中国外文局煦方国际传媒总经理 王新玲

抓住#Chinamaxxing海外传播风口

让流量变增量

全球康养产业规模持续扩容，预防性养生、身心疗愈已成为国际文旅消费重要赛道。现阶段，海外#Chinamaxxing（极致中国化）热潮持续发酵，全球Z世代高度认可中式养生生活方式，为各试点撬动海外客流、打响中国康养品牌提供了绝佳窗口期。

近一年来，#Chinamaxxing（极致中国化）话题在海外社交平台持续爆火，形成现象级传播热潮，为中医药入境游国际化推广提供了重要启示：一是中式康养的“治未病”理念拥有广阔国际市场。二是真实体验打破跨文化壁垒。外籍博主的本土视角、通俗表达，构建中医药国际传播全新话语范式。三是社媒流量可直接转化为产业增量。海外用户通过热点内容种草，了解入境政策、康养线路与体验渠道，为各试点拓展海外市场提供流量支撑。

当前，我国中医药入境游发展机遇与挑战并存。从机遇看，一是全球市场增量空间广阔。全球健康消费加速从“治病医疗”转向“治未病康养”，中医针灸、推拿、艾灸、药膳等温和自然的康养模式，高度契合国际年轻群体与高端客群身心疗愈需求。二是国家试点政策红利集中释放。试点落地实施，配套入境免签、过境便利、涉外服务升级等政策，将大幅降低海外游客入境体验门槛，为康养入境引流提供坚实政策支撑。三是国内试点示范成效凸显。以三亚等试点城市为代表，依托“自贸港开放优势+滨海生态+中医康养”特色体系，实现城市品牌、文旅产业、服务贸易同步升级，充分验证了中医药入境消费的产业撬动价值。四是海外传播势能充足。#Chinamaxxing、#TCMWellness等话题海外播放量达数十亿次，外籍博主自发种草中式康养、东方慢生活，形成天然海外流量池，为官方精准引流、产业转化奠定良好基础。

机遇背后也有挑战，主要表现在：统一品牌缺失，国际辨识度偏弱；跨文化传播适配不足，流量种草、入境转化效率偏低；复合型涉外人才短缺，相关涉外服务标准不统一、接待能力参差不齐；流量产业转化链条不健全，难以有效落地为入境消费增量。

据此，各试点应依托海外社媒流量热潮与国际康养成熟范式，聚焦达人传播、短视频矩阵等路径，构建年轻化、国际化、高转化的海外宣推体系，精准激活中医药入境消费潜力。

一是深耕达人传播，消解文化隔阂、实现口碑破圈。外籍达人传播是当前康养海外引流的主要路径。各试点可邀请健康、文旅、生活类垂类外籍KOL，深入中医康养基地、药膳街区、自然疗愈场景等开展沉浸式体验，并以海外本土视角产出通俗化、生活化的Vlog内容，解读中医养生价值、入境政策与游玩攻略，形成“达人种草—圈层扩散—大众认可—入境消费”的高效转化闭环，持续承接#Chinamaxxing自然流量，打造真实可信的中式康养海外口碑。

二是做强短视频传播，搭建全域流量矩阵。依托TikTok、YouTube、Instagram等国际主流社交平台，打造中医康养主题海外账号矩阵，使之成为直接面向海外受众进行内容传播、代客入域的窗口。用好直播、短视频等社交传播手段，制作推出一系列具有本地特色的宣传片、科普视频等内容，并与热门话题绑定推介。

三是亮相国际舞台，强化品牌赋能。联动主流外媒，塑造中式康养专业、安全、正规的国际形象，破除海外认知偏见。开展双向传播活动，邀请外媒记者、国际专家、海外青年实地体验；组织产业团组出海推介、开展商务洽谈等。

中医药入境游是培育服务贸易新增长点、提升中华文化软实力的重要抓手。当前，依托#Chinamaxxing海外传播风口，各试点应充分发挥先行先试优势，借鉴国际康养成熟发展经验，以及达人种草、短视频引流、国际权威平台发声等方式方法，做强中式康养国际IP、做实流量产业转化、优化涉外服务保障，从而有效扩大中医药康养的国际影响力，持续拉动入境消费增长，助力文旅产业与服务贸易高质量升级，让中式康养成为新时代中华文化出海的特色名片。

飞猪旅行公共事务总监 葛 婕

加强旅游平台推广

提供系统支撑

目前，从全球来看，入境旅游持续回升，中国入境游增势尤为迅猛。亚洲近邻仍然是主要客源地，同时欧美、俄罗斯等市场保持了较快增长。自由行、小团化、多次往返、深度体验等细分需求显著增加，入境游客更加关注签证便利、支付便捷、数字化服务和真实在地体验。

这一趋势对中医药入境消费而言，既是机遇也是挑战。其意味着游客不再满足于走马观花式的景点打卡，而是追求更有内涵、更有价值的深度体验。中医药作为承载中华千年智慧的文化瑰宝，凭借“健康+文化”的双重价值，恰好契合了这一趋势。

飞猪依托阿里巴巴全球电商体系，在速卖通AliExpress、Lazada等平台上线旅行频道，向外国用户销售机票、酒店、景区门票。目前已与国内多地开展合作，面向海外游客进行入境游宣推和营销，助力目的地入境游增长。

飞猪可围绕四大基础能力，为中医药入境游消费提供系统支撑：一是用户触达能力。通过速卖通、Lazada等海外平台以及Alipay+支付网络，在游客出行决策之前就进行有效触达，并将之转化为潜在入境客源。二是产品与内容能力。将零散的文旅资源打造成数字化可预订、可组合的产品体系，帮助各地将旅游资源转化为标准化、可在线预订的产品。三是服务与保障能力。以AI平台集成多语种信息、交通支付和城市服务，全面提升入境游客的体验感。四是品牌传播与生态联动能力。通过多平台矩阵和全球合作伙伴网络，持续放大目的地影响力，让中医药文化更好地触达全球受众。

在具体举措上，一是深化产品创新与差异化打造。建议以各试点的成功模式为标杆，引导各地深挖独有资源，形成“一地一品”的差异化竞争力。比如，飞猪已与杭州深度合作，将当地发布的“医养游食”一体化中医药健康旅游精品线路和30个特色体验点，面向入境游客重点宣传“市井药香”Citywalk、“大运河国药”寻踪游、“药祖朝圣”溯源游等线路。同时，强化产品深度与创新，配合目的地开发“中医体检+定制调理+康养度假”高端一体化服务，并计划推出“半日轻体验”“多日深度游”等灵活产品形态，适配不同客群的需求。

二是构建一体化展示与传播体系。飞猪建议对中医药相关的景区、城市地标、特色文化活动进行统一策划和视觉呈现，形成“中医药文化传播橱窗”。联动国际展会发布“中医药文化入境游指南”和多语种主题线路，持续提升中医药文化的国际知名度与认可度。邀请海外达人实地体验各地中医药线路，通过社交平台分享真实体验，让海外游客提前通过“云体验”种草。

三是发挥AI大模型能力，破解入境游客“三大难题”。针对语言交流难，提供多语种界面、对话实时翻译、语音讲解等服务功能；针对信息获取难，飞猪参与建设的浙江省入境旅游智慧服务平台“嗨游2.0”，通过整合签证、通关、退税、支付、交通等功能，为入境游客提供全链条、智能化服务，提升游客在浙江的旅行便利性与体验；针对服务获取难，提供多语种智能问答、行程规划、周边推荐等AI能力飞猪“千问”便捷服务，以及一码乘车、一码购票、一码入园的数字通票服务。同时，飞猪还与Alipay+深度对接，实现境外钱包在本地交通、景区、商圈的一码支付，让中医药入境消费的全链条体验更顺畅。

中医药入境消费是一片充满希望的蓝海，更是讲好中国故事、传播中华文化的重要载体。飞猪期待在政策支持下，进一步完善中医药旅游服务标准体系，推动行业规范化、国际化发展；与各地政府、企业深度合作，挖掘更多优质资源，打造更多精品线路；通过技术创新和模式创新，让中医药文化更好地走向世界，成为吸引全球游客的“中国名片”。