近日，国家市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），定于2026年2月1日正式生效。这标志着直播电商行业从“野蛮生长”进入“强监管、规范化”的新阶段。

与以往零散分布的监管条款不同，《办法》精准聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类核心主体，通过压实责任义务、划定行为红线、完善监管机制，构建起全链条、立体化的监管体系。业内专家普遍认为，此次《办法》的出台将加速行业洗牌，推动直播电商从流量驱动向质量与信任驱动转型，为数字经济的可持续发展注入新动能。

构建全链条网状责任体系

上海正策律师事务所律师董毅智表示，《办法》最大的制度创新在于，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体——平台、直播间运营者、主播服务机构（MCN机构）和主播，进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构，打破了以往责任模糊、推诿扯皮的监管困境。

董毅智指出，这一创新架构主要体现在三个维度。其一，责任穿透，打破“避风港”幻觉。过去，责任往往局限于主播或平台，中间服务机构常以“技术服务”为由规避责任。而《办法》明确要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等承担首要责任，迫使MCN机构等建立内部风控体系，从“中介角色”转变为合规管理第一责任人。

其二，强化连带责任，形成互相监督机制。在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等场景下，《办法》明确相关主体需承担连带赔偿责任，消费者可同时追责主播、商家、平台及服务机构。这种“一损俱损”的约束机制构建了内部制衡闭环，平台为降低风险将加强入驻审核，服务机构将严格约束主播行为，主播也会提高对合作商家的资质要求。

其三，角色与义务精准匹配，实现精细化监管。《办法》清晰划分各类主体的专属权责，改变了以往“一刀切”的监管模式，使追责路径更清晰，监管施策更精准。

浙江垦丁（北京）律师事务所直播电商法律服务部主任武娟娟分析认为，《办法》构建的全链条责任体系实现了主体全覆盖与流程全贯穿。在主体覆盖上，首次将直播间运营者与直播营销人员服务机构列为独立责任主体，尤其将MCN机构对主播的管理责任法定化；在流程管控上，推动监管重心从“事后处置”向“事前防范、事中干预”前移，平台需承担身份核验、实时监测、交易存证等全流程义务，直播间运营者负责全链路运营管理，服务机构则需建立从人员招募到日常监督的内控制度。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，这种责任划分避免了“法不责众”的监管难题，平台、MCN机构、主播等各归其位、各担其责，形成“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。

值得关注的是，面对AI技术在直播电商领域的快速普及，《办法》充分适配技术发展趋势，首次将AI生成内容纳入监管范畴，填补了新技术应用的监管空白。

据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等主流平台，以及谦寻等头部MCN机构已广泛布局AI直播业务，数字人24小时直播、AI智能选品、AI短视频创作等新技术应用日益普遍。

对此，《办法》明确要求，使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商活动的，需持续向消费者作出提示，并明确由直播间运营者对违规后果承担责任。

浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念认为，这一规定有效解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的“挡箭牌”。

郭涛认为，《办法》在协同治理层面建立了市场监管与网信部门的联动机制，通过线索移交、信息共享与联合执法，为全链条监管提供了执行保障，同时要求平台运用AI提升监管精准度，推动技术在合规框架内创新。

规范中迈向高质量发展

在业内人士看来，《办法》的落地将对直播电商行业产生深远且多维的影响，加速行业洗牌与提质升级。

从行业格局来看，合规成本的上升将推动中小违规主体加速出清，头部合规企业将获得更公平的竞争环境。抖音、快手等平台已提前开展专项治理行动，对虚假宣传、假冒官号等行为采取封禁账号、限制流量等处置措施，形成监管震慑。

从主体行为来看，郭涛认为，平台需强化风控与信息保存，直播回放留存不少于三年；MCN机构角色从幕后走向前台，需同时承担“服务机构”与“直播间运营者”的双重责任，合规体系与风险管理能力成为核心竞争力；主播则须规范营销用语，摒弃以往依赖低价、夸张话术的“收割式”直播模式。从消费者权益来看，《办法》明确了商业广告认定标准，建立了失联主体处置机制，有效解决了取证难、维权难等痛点，为消费者提供了坚实的法律支撑。

“整体而言，短期可能出现流量波动与行业洗牌，长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。”郭涛说道。

董毅智也指出，《办法》落地后，各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善交易数据监控系统、建立更高效的客诉处理机制。“这可能短期内增加运营成本，但长期看，规范的平台环境能吸引更多优质品牌和消费者，形成良性循环。”

对于行业未来发展，曹磊提醒相关MCN机构需提升监管意识，强化合规举措。

新质生产力产业联盟秘书长段积超则强调，监管需“量体裁衣”，避免“一刀切”政策扼杀行业灵活性，应对“知识付费”“助农直播”等细分场景给予差异化监管，在扎紧合规篱笆的同时，为行业创新留足空间。

程念认为，随着元宇宙等新技术与直播电商的深度融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现，《办法》提供的基本合规框架仍需在实践中完善，监管部门需加强与技术专家的合作，提升技术监管能力。