网络直播成新兴创意空间 应以价值观引导打赏机制

发布时间:2022-05-13 11:03:41
来源: 中国新闻网
作者:崔迪
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  对今天的中国网民来说,直播已成为一种日常化的网络生活方式。据中国互联网络信息中心的最新统计,2022年中国的网络直播用户达到7.03亿,占全部网民的68.2%。网络直播是通过互联网进行实时录制与广播的流媒体形式,其技术逻辑并不复杂。随着移动设备与无线网络技术的普及,网络直播的门槛大大降低,普通人亦可参与这种在大众媒体时代成本高昂的媒介生产方式。这意味着在技术革新之上,一种新的直播文化与视听传播模态正在形成——谁可以直播?什么可以被直播?为什么要观看直播?如何规范直播?在网络直播时代这些问题都有了新的答案。

  在网络直播的生态中,主播的身份和直播的内容参差多样。有艺能天赋的主播唱歌跳舞创造娱乐价值,游戏高手插科打诨之间秀出技术(一波翻车操作也制造笑料),带货达人各显其能刷新销售纪录。就连炒米粉、钓鱼、种田、开挖掘机的劳动场景也进入直播间,吸引好奇的观众。在一些小众直播间,猫咪睡觉、看书自习、饮食起居这些看似平淡的内容也能吸引独特的观众。直播不再只关注社会焦点,日常生活与人生百态都获得了被看见的价值。主播中有男女有老少,操南腔与北调,有素人也有明星。有趣的是,在直播江湖中,大众明星的流量未必赶得上有魅力的素人主播,就连带货销量往往也不及那些素有口碑的专业主播。在学者林健和克洛伊特看来,平台通过接合多方面的资源,深刻地影响了文化生产,渐渐形成了一个去精英化的新创意阶层。网络直播也正是这样一个新兴的创意空间——传统视听生产的边界被拓宽,草莽英雄各显其能,新的文化与新的审美习惯呼之欲出。

  就个体观众而言,观看直播渐渐成为一种媒介生活方式。在原子化的城市生活里,直播作为一种情绪媒介可以提供基本的陪伴感,亦可传播知识和实用信息。这个时代很多人感到知识焦虑,而直播的即时互动很像课堂,不少主播主打分享专业知识或生活实用知识,弘扬传统文化、表演地方戏曲、讲解专业知识,观众也以直播打赏对主播的劳动给予肯定及物质报酬,知识付费3.0形态已经初现雏形。直播间中往往气氛热烈,所有信息通过人际互动组织,这助于形成共同的情感与文化的认同感。网络直播是一种技术意义上的“复合媒介”或“融合媒介”,不但可以独立运作,还可以叠加或嵌套在其它媒介内容之上。此外,网络直播鼓励人际交流与即时反馈,构造出参与式、协作式的媒介生产方式。对其它文化产业来说,网络直播的这些特性有助于创造新的互动价值,拓展商业边界。例如,电子竞技与网络直播的结合形成了新的产业生态,越来越多的观众通过观看直播进入成为泛游戏文化的参与者。又如网络直播给音乐表演和创作带来新的商业舞台,更多的草根音乐人可以通过直播发展音乐事业。再比如戏曲等传统艺术也开始借助直播走进了年轻人的视野。《2021抖音数据报告》显示,传统文化类主播收入同比增长101%,其中曲艺类主播平均每天开播3719场,每场获得116次网友打赏鼓励,收入同比增长232%。

  网络直播作为一种新兴的媒介技术,依托于特定的政策与技术支持,更离不开商业力量的推动。其实,我们熟悉的绝大多数流行媒介,在漫长的演化过程中都发展出了具体的商业模式。比如,印刷媒介(如报纸、杂志)依靠订阅费用与广告收入实现营收。商业电影依靠院线的票房收入盈利。在很长一段时间内,音乐产业依靠电台推广、唱片贩售和现场演出来获取利润。进入平台时代,人们在app上免费听音乐,但更愿意为数字专辑、音乐节、livehouse演出付费。电子游戏则依靠发行售卖、游戏内购买、点卡模式、粉丝周边售卖等实现盈利。我们生活在一个空前繁荣的流行文化生态中,背后商业力量的推动起到了关键的作用。当然,市场和流行文化之间存在着辩证法——商业力量孕育并推动流行文化的发展,但过度的商品化和资本运作反过来则会伤害流行文化,影响作品品质,催生流俗之作,或者使其丧失文化批判力。这意味着,一种流行媒介必须不断处理其与商业力量的关系,最终在政治经济学的动态空间中找到恰当位置——既保有商业活力,又能使这种媒介文化具有相对独立的创造性。

  从这个角度看,网络直播的特殊技术模态(单向广播+观众互动)也必然会生成具体的商业模式。就现阶段看,网络直播的基本商业模式之一是“打赏”——观众可以自由进出直播间,自愿通过虚拟货币购向主播赠送礼物,主播通过打赏或销售获取报酬,平台则通过分成获得利润维系运营。给主播刷礼物,既是一种付费方式,又形成了网络直播特有的氛围感。物品既是一种承载流通价值的商品,也是一种可以寄托主体性和情感的“过渡性物件(transitional objects)”。这样看,网络直播观众-主播互动中,用以打赏的“礼物”既是价值交换工具,也是一种表达与仪式。

  网络直播仍是一个快速发展变迁的媒介,尚未形成完善的商业模式。这意味着网络直播在一定时间内会存在问题,如主播不恰当的言语或身体表达、观众竞争性或攀比性打赏、误导性的营销带货手段等等。根据技术的社会塑造理论,任何新兴媒介进入社会中都会受到多方面的协同塑造,在拉力与推力之间协调各方关系,最终嵌入其所在的社会技术体系。从这个角度看,网络直播也一定会在多方参与者的阐释与塑造下不断变迁,在创新与试错中走向稳定与完善。主播和观众是直播的主要参与者,双方的互动慢慢形成特定的规范,并发展出直播这种媒介形式的独有文化。在传统剧场、演唱会、脱口秀等舞台艺术里,都发展出类似的互动规范。这些规范一方面划定了双方的交流和行为模式,同时也构成这种演出类别的独特魅力。

  在平台化浪潮下,我们越发意识到平台也需要承担起社会和文化责任。在网络直播文化的形塑过程中,平台应该予以价值观引导。直播平台,除了对内容和评论等进行监管外,也可以通过一些基本的技术规定来优化打赏机制,减少不当打赏的负面效应。例如,最近抖音直播就上线了打赏提醒功能,当用户打赏超过一定金额时,系统会对用户进行提示,以引导用户形成理性的消费习惯。平台还禁止未成年人发起直播和连麦。实名认证的未成年人用户或开启青少年模式的用户无法充值打赏。而未经监护人同意的未成年人一旦打赏,平台核实后则会将金额全部退还。这些规定都可看作是对打赏机制的“补丁”。此外,网络直播还需要拓展和丰富其商业模式。在过去两年,直播和电商的融合就是一个极为成功的典范。直播为电子商务找到了新的增长点,拉动消费的同时也在扶贫公益等领域起到了推动作用。直播与零售的碰撞,反映了本土的新技术设施、电商文化和物流体系融合下的商业模式创新。

  总的来说,作为一个新兴的流行媒介,网络直播催生了出新的文化景观,孕育了更具包容性的文化生产力。直播打赏既是一种付费方式,也是一种表达与仪式。我们期待网络直播可以不断完善其方面机制,发展出适应中国政治经济文化土壤的媒介文化和商业模式,成为一个多元、有活力的网络文化空间。

(责任编辑:于昊阳)

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