郎酒,多少有些着急了!

发布时间:2022-10-27 16:13:54
来源: 新浪
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  郎酒的“兼香大战略”驶入深水区。

  2022年10月14日,郎酒召开“郎牌特曲事业部旺季大会战动员会”,数百名经销商线上参会。

  会上,郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚表示,今年前九个月,郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部完成去年全年回款、出货指标,郎酒大兼香战略起势。

  与此同时,郎牌特曲还发布了全新的TVC,“纯粮酿造,融合四川浓香核心产区、赤水河左岸酱香产区,浓酱兼香,龙马奔腾,郎牌特曲”,进一步为郎酒大兼香战略赋能。

  作为以酱香经典闻名的企业,郎酒希望让“浓酱兼香,龙马奔腾”,固然有拓宽营收渠道的意味,但结合高端化之路走入误区、IPO流产等问题来看,郎酒的“兼香大战略”,似乎也是头撞南墙后的无奈妥协。

  01

  没有茅台的命,得了茅台的“病”

  作为酱香酒行业唯一的上市企业,茅台“A股之王”的神话,不光让一众投资者趋之若鹜,也让酱香酒赛道的一众玩家眼红。

  因与茅台酒师出同门,并且地理位置、气候条件、酿造工艺相似,郎酒被誉为茅台酒的“姐妹酒”。这也让郎酒自命不凡,一直希望成为“酱酒第二股”。

  从资本市场的角度来看,茅台之所以坐稳“A股之王”的宝座,很大一部分原因,都是因为其高端产品持续畅销,带来的不俗毛利率。财报显示,2022年Q3,茅台不含金融收入的酒类业务毛利率为91.4%。

  财报说统计的数据显示,过去十年,茅台毛利率的中位数为91.5%,反观整个白酒行业毛利率的中位数仅为75.4%。

  为了对标茅台,郎酒也祭出了高端化战略。2019年5月,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。该目标将在三年内,通过六次提价达到。

  官方资料显示,2020年9月,郎酒宣布,将对酱香型产品实行计划配额制,青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着,仅一年半时间,青花郎就实现了高端化目标。

  透过《招股书》来看,郎酒的营收确实越来越依赖高端白酒。2018年,郎酒高端白酒占总营收的比重仅为25.8%,到了2020年,这一数字变为了45.41%。

  不过值得注意的是,郎酒的高端化进程主要是厂商的蛮力推动,而非理性的市场主动驱动,这就可能会让郎酒陷入与经销商出现矛盾以及价格倒挂的“高端化陷阱”。

  2022年4月,郎酒宣布青花郎每瓶的出厂价提高100元,达到1009元/瓶,但是零售价保持不变。这不光会直接削弱经销商的利润,并且还可能给经销商带来不小的库存压力。

  重压之下,已经有经销商反水。中国裁判文书网披露的信息显示,2020年5月,因买卖合同纠纷,原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇,向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼,要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。

  酒企一意孤行地抬高产品的价格,还可能会引发价格倒挂问题。2013年,中国白酒市场屡屡承压的背景下,五粮液(137.100, -6.30, -4.39%)逆势提价10%,结果引发价格倒挂。财报显示,当年五粮液营收同比下跌9.13%,净利润下跌19.75%,与茅台差距拉大。

  归根结底,仅论出厂价,郎酒已经超越了茅台。但是经过多年的运营,在价格之外,茅台还有一层金融投资的属性,这种属性是市场筛选出来的。这种金融投资属性,正是高端郎酒与茅台的根本性差异所在。

  02

  兼香成为新“故事”

  也正是在对标茅台无望的背景下,郎酒讲起了“浓酱兼香,龙马奔腾”的新故事。

  在酱香的基本盘之外,郎酒加码兼香赛道,很可能是因为其看到相关市场没有跑出巨头。

  前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国白酒行业分销售收入细分市场中,浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

  虽然市场占比并不算高,但兼香型白酒却有不俗的增长态势。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示,兼香型白酒市场规模有望从2021的250亿元增长到2025年的500亿元。

  更为关键的是,除口子窖(41.030, -0.96, -2.29%)、白云边两个小巨头,目前兼香型白酒市场并没有跑出足够强势的龙头企业。财报显示,2021年,口子窖和白云边营收分别为50.29亿元以及61.24亿元,均仅为郎酒营收的半数左右。

  郎酒加码兼香赛道,其实也有不俗的品牌优势。上世纪70年代,兼香型白酒一度是郎酒的看家香型,还获得众多奖项。

  比如,2010年,中国酒业协会将郎酒旗下浓酱兼香型白酒“新郎酒”定为“中国白酒浓酱兼香型代表”;2018年,郎酒“浓酱兼香型白酒生产方法”还斩获“四川省专利特等奖”。

  不过目前郎酒的兼香型白酒却存在“瘸腿”走路的问题。《招股书》显示,2019年,郎酒外采基酒41754吨,2020年,这一数字增长至44712吨。

  对此,郎酒介绍称,公司的浓香型基酒主要通过外购取得,“对外采购基酒,主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。之所以外购浓香型基酒,主要是因为郎酒的浓香型酒窖大多为新窖,窖池数量较少、窖龄时间较短,酿造时还需轮窖生产,因而导致浓香型基酒出酒率不高。

  换而言之,郎酒的“大兼香战略”短时间内需依赖外采浓香基酒。这也给郎酒的兼香型白酒品质提出了不小的考验。

  虽然近期郎酒宣传,前九个月,郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部就完成去年全年回款,但根据招股书来看,郎牌兼香产品的发展或许并不如预料般顺利。

  官方数据显示,2015年,小郎酒销售额突破20亿元。《招股书》显示,2020年,同属于中端白酒的郎牌特曲和小郎酒的总销售额只有25.6亿元。相较于2015年,增长几近停滞。

  03

  汪俊林家族是直接受益人

  近几年,郎酒过于追求财务数据,并且频繁变换发展步调,谋求上市,或许是因为领导层的利益与郎酒IPO与否有直接联系。

  2021年2月,证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,重点问询了郎酒控股股东郎酒集团涉国有改制,是否有国有资产流失,外资股东引入等问题。

  天眼查数据显示,汪俊林持有郎酒15%的股份,是后者的第二大股东。与此同时,汪俊刚还持有郎酒5%的股份,是后者的第四大股东。《招股书》显示,汪俊刚与汪俊林为兄弟关系,两人为一致行动人,二者合计持有郎酒20%的股份。

  《招股书》还显示,汪俊林通过郎酒集团间接控制公司 61.70%股权,直接持有公司15.00%的股权,合计控制公司76.70%的股权,是公司的大股东。

  按40倍的市盈率计算,一旦登陆资本市场,郎酒市值将达1200亿元左右,汪俊林身价将超800亿元。这或许正是郎酒谋求登陆资本市场的核心推动力。

  事实上,即使不登陆资本市场,汪俊林也已经在郎酒拿到了不菲的收益。《招股书》显示,2020年,汪俊林与汪博炜的年薪分别为655.5万元与699.4万元。据悉,汪俊林与汪博炜是父子关系。

  据统计,郎酒20名高管中,除了董事周奇不领薪资外,总年薪达6341.98万元,平均年薪约为334万/人。作为对比,同期茅台11位高管的总年薪仅为371.96万元,平均年薪仅为34万元/人。

  总而言之,虽然过去几年,靠单纯的提价,郎酒在某种程度上成为了高端白酒市场的重量级玩家,但是由于品牌没有隐性的价值,因此,郎酒的产品并没有成为类似茅台的“硬通货”。

  在此基础上,郎酒又开始讲起了“兼香大战略”,试图撬动资本市场。这固然是“穷则思变”,但透过招股书来看,一旦上市成功,汪俊林家族将成为最大的受益者。

  由此来看,郎酒过于倚重外采浓香基酒,或许也有了急功近利的意味。

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(责任编辑:于昊阳)

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