郎酒的“兼香大战略”驶入深水区。

　　2022年10月14日，郎酒召开“郎牌特曲事业部旺季大会战动员会”，数百名经销商线上参会。

　　会上，郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚表示，今年前九个月，郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部完成去年全年回款、出货指标，郎酒大兼香战略起势。

　　与此同时，郎牌特曲还发布了全新的TVC，“纯粮酿造，融合四川浓香核心产区、赤水河左岸酱香产区，浓酱兼香，龙马奔腾，郎牌特曲”，进一步为郎酒大兼香战略赋能。

　　作为以酱香经典闻名的企业，郎酒希望让“浓酱兼香，龙马奔腾”，固然有拓宽营收渠道的意味，但结合高端化之路走入误区、IPO流产等问题来看，郎酒的“兼香大战略”，似乎也是头撞南墙后的无奈妥协。

　　01

　　没有茅台的命，得了茅台的“病”

　　作为酱香酒行业唯一的上市企业，茅台“A股之王”的神话，不光让一众投资者趋之若鹜，也让酱香酒赛道的一众玩家眼红。

　　因与茅台酒师出同门，并且地理位置、气候条件、酿造工艺相似，郎酒被誉为茅台酒的“姐妹酒”。这也让郎酒自命不凡，一直希望成为“酱酒第二股”。

　　从资本市场的角度来看，茅台之所以坐稳“A股之王”的宝座，很大一部分原因，都是因为其高端产品持续畅销，带来的不俗毛利率。财报显示，2022年Q3，茅台不含金融收入的酒类业务毛利率为91.4%。

　　财报说统计的数据显示，过去十年，茅台毛利率的中位数为91.5%，反观整个白酒行业毛利率的中位数仅为75.4%。

　　为了对标茅台，郎酒也祭出了高端化战略。2019年5月，郎酒宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。该目标将在三年内，通过六次提价达到。

　　官方资料显示，2020年9月，郎酒宣布，将对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着，仅一年半时间，青花郎就实现了高端化目标。

　　透过《招股书》来看，郎酒的营收确实越来越依赖高端白酒。2018年，郎酒高端白酒占总营收的比重仅为25.8%，到了2020年，这一数字变为了45.41%。

　　不过值得注意的是，郎酒的高端化进程主要是厂商的蛮力推动，而非理性的市场主动驱动，这就可能会让郎酒陷入与经销商出现矛盾以及价格倒挂的“高端化陷阱”。

　　2022年4月，郎酒宣布青花郎每瓶的出厂价提高100元，达到1009元/瓶，但是零售价保持不变。这不光会直接削弱经销商的利润，并且还可能给经销商带来不小的库存压力。

　　重压之下，已经有经销商反水。中国裁判文书网披露的信息显示，2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼，要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。

　　酒企一意孤行地抬高产品的价格，还可能会引发价格倒挂问题。2013年，中国白酒市场屡屡承压的背景下，五粮液(137.100, -6.30, -4.39%)逆势提价10%，结果引发价格倒挂。财报显示，当年五粮液营收同比下跌9.13%，净利润下跌19.75%，与茅台差距拉大。

　　归根结底，仅论出厂价，郎酒已经超越了茅台。但是经过多年的运营，在价格之外，茅台还有一层金融投资的属性，这种属性是市场筛选出来的。这种金融投资属性，正是高端郎酒与茅台的根本性差异所在。

　　02

　　兼香成为新“故事”

　　也正是在对标茅台无望的背景下，郎酒讲起了“浓酱兼香，龙马奔腾”的新故事。

　　在酱香的基本盘之外，郎酒加码兼香赛道，很可能是因为其看到相关市场没有跑出巨头。

　　前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国白酒行业分销售收入细分市场中，浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

　　虽然市场占比并不算高，但兼香型白酒却有不俗的增长态势。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，兼香型白酒市场规模有望从2021的250亿元增长到2025年的500亿元。

　　更为关键的是，除口子窖(41.030, -0.96, -2.29%)、白云边两个小巨头，目前兼香型白酒市场并没有跑出足够强势的龙头企业。财报显示，2021年，口子窖和白云边营收分别为50.29亿元以及61.24亿元，均仅为郎酒营收的半数左右。

　　郎酒加码兼香赛道，其实也有不俗的品牌优势。上世纪70年代，兼香型白酒一度是郎酒的看家香型，还获得众多奖项。

　　比如，2010年，中国酒业协会将郎酒旗下浓酱兼香型白酒“新郎酒”定为“中国白酒浓酱兼香型代表”；2018年，郎酒“浓酱兼香型白酒生产方法”还斩获“四川省专利特等奖”。

　　不过目前郎酒的兼香型白酒却存在“瘸腿”走路的问题。《招股书》显示，2019年，郎酒外采基酒41754吨，2020年，这一数字增长至44712吨。

　　对此，郎酒介绍称，公司的浓香型基酒主要通过外购取得，“对外采购基酒，主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。之所以外购浓香型基酒，主要是因为郎酒的浓香型酒窖大多为新窖，窖池数量较少、窖龄时间较短，酿造时还需轮窖生产，因而导致浓香型基酒出酒率不高。

　　换而言之，郎酒的“大兼香战略”短时间内需依赖外采浓香基酒。这也给郎酒的兼香型白酒品质提出了不小的考验。

　　虽然近期郎酒宣传，前九个月，郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部就完成去年全年回款，但根据招股书来看，郎牌兼香产品的发展或许并不如预料般顺利。

　　官方数据显示，2015年，小郎酒销售额突破20亿元。《招股书》显示，2020年，同属于中端白酒的郎牌特曲和小郎酒的总销售额只有25.6亿元。相较于2015年，增长几近停滞。

　　03

　　汪俊林家族是直接受益人

　　近几年，郎酒过于追求财务数据，并且频繁变换发展步调，谋求上市，或许是因为领导层的利益与郎酒IPO与否有直接联系。

　　2021年2月，证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，重点问询了郎酒控股股东郎酒集团涉国有改制，是否有国有资产流失，外资股东引入等问题。

　　天眼查数据显示，汪俊林持有郎酒15%的股份，是后者的第二大股东。与此同时，汪俊刚还持有郎酒5%的股份，是后者的第四大股东。《招股书》显示，汪俊刚与汪俊林为兄弟关系，两人为一致行动人，二者合计持有郎酒20%的股份。

　　《招股书》还显示，汪俊林通过郎酒集团间接控制公司 61.70%股权，直接持有公司15.00%的股权，合计控制公司76.70%的股权，是公司的大股东。

　　按40倍的市盈率计算，一旦登陆资本市场，郎酒市值将达1200亿元左右，汪俊林身价将超800亿元。这或许正是郎酒谋求登陆资本市场的核心推动力。

　　事实上，即使不登陆资本市场，汪俊林也已经在郎酒拿到了不菲的收益。《招股书》显示，2020年，汪俊林与汪博炜的年薪分别为655.5万元与699.4万元。据悉，汪俊林与汪博炜是父子关系。

　　据统计，郎酒20名高管中，除了董事周奇不领薪资外，总年薪达6341.98万元，平均年薪约为334万/人。作为对比，同期茅台11位高管的总年薪仅为371.96万元，平均年薪仅为34万元/人。

　　总而言之，虽然过去几年，靠单纯的提价，郎酒在某种程度上成为了高端白酒市场的重量级玩家，但是由于品牌没有隐性的价值，因此，郎酒的产品并没有成为类似茅台的“硬通货”。

　　在此基础上，郎酒又开始讲起了“兼香大战略”，试图撬动资本市场。这固然是“穷则思变”，但透过招股书来看，一旦上市成功，汪俊林家族将成为最大的受益者。

　　由此来看，郎酒过于倚重外采浓香基酒，或许也有了急功近利的意味。

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