小编抱怨、高管道歉,东方甄选不能只靠董宇辉一个人来支撑

发布时间:2023-12-15 17:24:53
作者:陈晴
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“我作为董事长负有领导责任,也向宇辉表达了歉意。”新东方创始人俞敏洪最新回应如此说。

近日,东方甄选又一次登上热搜。

据了解,因东方甄选的小编“缺乏职业精神”,把董宇辉的粉丝直接惹毛了。事件发生后,东方甄选3个交易日内股价已累计下跌超19%。

新东方“后院起火”,俞敏洪最新回应“小作文”争议称,本来是公司内部的一件小事情,因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情;小编的做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。

电商直播资料图。(图片由摄图网提供)

1、“小作文”风波

12月5日,东方甄选开启“吉林之行”的预热。按照之前的模式,董宇辉对着镜头,念了一大段“小作文”。截至目前,这篇短视频点赞5.6万、评论2万、收藏1.1万,属于非常高的数据。

对此,有网友好奇文案究竟出自谁手。

东方甄选的小编回复称:“一些网友好奇文案出自谁手?我们是一个团队哦。每一次小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文,感谢大家能喜欢我们的作品,我们会继续努力。”

不过,对此一些网友并不买账,大家纷纷提出质疑:“俞敏洪公开说这个小作文是董宇辉写的,到底是谁在说谎?你们一个战壕的战友,为什么要背刺呢?你们故意引导大家说这是董宇辉写的小作文,现在又说是团队写的。小编突然置顶评论是几个意思,果然暴风雨都是自己人带来的。“

对此,有一网友发布东方甄选的小编回应截图,该回应称:“山西文案也是文案团队写的”!还称“俞老师天天在外飘,确实不知道业务细节。”

本来事请不大,董宇辉亲自在直播间安慰粉丝,并回应表示:“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友不舒服,我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通,不要太客气,今晚我们非常激烈地沟通了,大概喝了好几壶酒。”

结果小编并不买账,回复表示:”小编没有‘胡回复’!吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的,主播只改了5个词。山西出圈那篇小伙伴独立完成,主播一个字没改。四川、甘肃也类似。内蒙古那篇宇辉改动很多,河北场宇辉提前给想法,小编按他想法执笔。看世界有很多篇小作文是宇辉亲自撰写,同样是事实。但大号是大号,实话实说,我们编导都喜欢和宇辉合作,因为他镜头表现力很强,文字感受力也强。但总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义,来回挑事,甚至网暴我们小编!另外,宇辉也从来没说小作文是他一个人写的,也请少数人不要把他架上去。“

事件愈演愈烈,12月12日晚,东方甄选CEO孙东旭在直播间正式回应近期小作文事件,全程回应约10分钟。回应要点主要集中在以下几点:批评小编团队,工作带有情绪,沟通方式不恰当;宇辉情绪受到影响,因此10日临时决定不进行直播;公司对董宇辉贡献认可,待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万元;向公司客户表达歉意,但坚决向饭圈行为说不,希望部分粉丝保持冷静。

12月12日,新东方创始人俞敏洪在直播中对此事进行首次回应。俞敏洪表示,主编用自己的口吻进行了一些不是特别合适的发声。事情本身不是大事,如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉,最好是理性地发言,表达自己的观点。“我们都是在同一个战壕里的战友。”俞敏洪说。

但无论是孙东旭还是俞敏洪的回应,网友和资本市场似乎并不买账。

12月13日,东方甄选的股价大跌12.96%,一天市值蒸发40亿港币。12月14日,东方甄选账号粉丝数为3090.7万,累计掉粉近26万。而在12月9日,东方甄选粉丝数为3116万人。

2、“饭圈文化”需警惕

“小作文”风波导致东方甄选脱粉还不是最可怕的,更有意思的是从12月11日晚上开始,自称董宇辉的“粉丝们”,纷纷跑到新东方前执行总裁、现高途集团创始人陈向东的直播间里。

来自达多多的数据显示,高途佳品从12月11日开始涨粉,当日涨粉数达2万,12月12日更是涨粉5.4万。其直播间观看人次,也在12月11日达到60万,12月12日更是突破200万,均达到历史最高点。

一个本属于东方甄选内部之间沟通的问题,为何会引起粉丝如此大的情绪波动?

在业内人士看来,东方甄选事件充分体现了品牌与粉丝间的博弈。至此,“饭圈文化”又再次引发关注。

何为饭圈?

“饭圈”,是粉丝圈子的简称。在正向的“饭圈”文化中,粉丝们可以一起做公益、捐款捐物等。但在畸形有害的“饭圈”文化中,粉丝则通常分不清边界和底线,盲目打榜、谩骂对立等。

在本次东方甄选事件中,直播带货“饭圈化”的现象被体现得淋漓尽致——部分粉丝往往不会关注商品本身的质量或自身是否真的需要,只是因为自己喜欢的主播而购买商品。

在业内人士看来,饭圈文化不应被带到电商经济中来,对于粉丝群体而言,应理性看待带货主播。虽然董宇辉的出现,让东方甄选迅速爆火,但东方甄选的成功并不是靠着董宇辉一个人,而是东方甄选这样的背后团队,因为无论话术如何,带的货必须是要有保障的,前台的明星必须要依靠后面大量的后勤来支援。

通过这次危机事件,业内人士提醒,可以督促偶像加强对粉丝情感的引导。而品牌的营销应更多地以口碑为导向,要警惕受众群体饭圈化带来的危害。

董宇辉在回应中也提出,最初创业初衷——发展农业,抵制“饭圈”行为以及污名化任何人,同时呼吁理性发言。

3、管理漏洞尚存

目前,“小作文”风波仍在发酵。但业内人士普遍认为,东方甄选已形成了自己的模式,即使没有董宇辉,也不会撬动东方甄选的根基。

从好的方面看,东方甄选从供应链端到平台端,已经树立了较高的壁垒,出走抖音的东方甄选,已经在淘宝开设直播、自建App等,且内容与品牌能够相互转化与成就,消费者仍然具有一定黏性。

今年7月,新东方还官宣了进军文旅赛道。12月10日,“东方甄选看世界”在抖音和App内首次带着超200条旅游线路开播。

正如俞敏洪所言,“基于外部平台所建立起来的商业模式,有很强的脆弱性。”文旅直播似乎成为了东方甄选独立后的一颗新子弹。东方甄选的系列操作似乎也在预示着其还有一定的想象空间。

不过业内人士也表示,通过这次事件,东方甄选日后可能会培养其他知名带货主播,淡化董宇辉,不能只靠着董宇辉一个人来支撑。依靠董宇辉一个人,相当于把鸡蛋放在了一个篮子里,风险性极高。

12月14日,新东方创始人俞敏洪在社交平台发布视频声明,回应“小作文”争议。 俞敏洪在视频中提出,本来是公司内部的一件小事情,因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。

显然,东方甄选还有很多方面需要去完善。经历一次次风波的东方甄选,在如今激烈的电商竞争环境中,未来发展,仍是道阻且长。

(责任编辑:于昊阳)

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