《商业观察》记者侯伟胜  北京报道

从现实生活来讲，购买奢侈品属于高档消费行为，通 常用来彰显个人品味和高品质生活。在经济学概念中，奢 侈品被定义为是一种需求增长高于收入增长的物品，涵盖 范围十分广阔，小到手表，大到飞机，都可能成为奢侈品。 在多数人看来，奢侈品是昂贵的，是大部分人没有能力消 费的东西。特别是一些奢侈品本身并不是必需品，也不具 备实际用途。虽然奢侈品因其昂贵属性不能在大范围人群 内流行，但在一部分人那里却是常备购物清单。因为奢侈 品能够侧面彰显他们的经济实力、地位、品 味等，所以在一些具有雄厚消费实力的购买 者推动下，诸多奢侈品品牌在全球范围内建 立起了自己的商业版图。

1837 年成立的爱马仕是世界独特的奢侈 品品牌之一，它诞生于法国，因皮革制品、 成衣等的优良工艺受到追捧。而最为人所常 见的，还属它的铂金包，根据制作材料的不同， 价格也是从 10 000 美元到 100 000 美元不等。 同样诞生于法国的还有香奈儿，它于 1910 年 创立，凭借着悠久的历史和优雅的声誉，香 奈儿一直处于奢侈品行业的顶流。1921 年在 意大利创立的古驰则以其现代、不拘一格、 华丽的设计而闻名于世，旗下产品多以奢华、精致为标志象征。除了这几大知名品 牌，还有其他品牌共同在奢侈品潮流 中争相抢占市场。法国奢华时装品牌 纪梵希，以其创新和大胆的设计出名； 法国化妆品牌娇韵诗，因高品质和天 然成分打出好牌；范思哲，无论是服装、 配饰、还是家居用品等，都体现着奢 华和富裕的概念；男士追求的劳力士 品牌，则是以其精准计时和个性设计 流行于世。

奢侈品品牌之间各有各的优势和 特点，但他们都有一个共通之处，那 就是“贵”，这也是所有奢侈品品牌最 鲜明的标签。所谓物有所值，也许奢 侈品本身的成本价值并不如售卖价那 样让人惊叹，但与普通商品相比，其确实有过人之处，这 也是为什么奢侈品品牌始终屹立在市场和潮流前端的原因。

 奢侈品华丽的背后

奢侈品的品质和工艺都非常出色，为了保证产品的舒 适感和耐用性，无论是服装鞋帽还是珠宝、首饰等，都要 经过精心的制作，不放过任何细节。在设计上，也是极其 注重特色，与普通商品不同的是，奢侈品不会大规模生产，通常都是限量发售，保证稀缺性，进而提升吸引 力。而且，奢侈品品牌还常与艺术家、设计师合作， 定期推出创意作品。另外，从世界各大奢侈品诞 生的年代来看，其往往都有着较长的历史和独有 的文化传承，所以每个品牌都有其标志性价值观 和文化内涵。因而在一些人看来，奢侈品象征着 社会地位和经济实力，拥有它便可彰显自身的品 味与成功，获得社会认同感。奢侈品还有一点与 普通商品不同，那就是其购物体验深得人心，在 客户服务上非常贴心到位，以顾客的满意度和忠 诚度为基准，提供高质量客户体验。

可以说，奢侈品的高品质、高价格、独特设 计等特征，使之与普通商品明显区别开来。奢侈 品已经脱离物质消费的范畴，更多的是对美、品质，以及 消费体验的追求，这也从侧面反映了人们对精神生活的高 要求。

然而，奢侈品不仅仅是一种消费品，它在全球经济中 扮演着重要的角色。奢侈品因其高品质、独特性和品牌价 值在市场中拥有特殊的地位，带来了显著的经济价值和影 响。奢侈品市场在全球范围内的规模庞大。相关报告显示， 奢侈品市场年销售额可以达到数千亿美元。尽管在经济波 动时期可能会有些变动，但整体上奢侈品市场保持着相对 稳定的增长趋势。奢侈品产业涵盖设计、制造、销售、营 销等多个领域，创造了大量的就业机会。从设计师、工匠 到销售员、营销人员，奢侈品产业链涉及到众多职业。同时， 与奢侈品相关的产业，如高级时装、珠宝、皮革等，也为 整个产业链带来了就业机会。同时，奢侈品的高价值意味 着高额的税收收入。奢侈品市场所带来的税收贡献可以用 于社会事业的建设和发展，有助于国家的经济增长和社会 福利。在国际贸易中，奢侈品也起到了重要作用。一些国 家依赖于奢侈品的出口，为经济创造了可观的外汇收入。 同时，奢侈品也吸引着大量的国际游客，推动了旅游业的 发展。并且，奢侈品品牌不仅在商品本身上具有价值，更 在于其品牌的影响力。这种影响力不仅带动了奢侈品的销 售，还影响着整个时尚和美容产业。一些奢侈品品牌通过 与其他领域合作，扩大了其影响范围。

奢侈品品牌的价值和声誉是其在市场中立足的关键因 素，它们不仅影响了消费者的购买决策，还塑造了品牌在 消费者心目中的地位和形象。品牌的价值是通过多个因素 共同构建的。其中，品牌的历史、传承、创新、质量和独 特性等都是影响品牌价值的重要因素。高品质的产品和精 湛的工艺为品牌赋予了内在价值，而创新和独特性则帮助品牌在市场中保持竞争力。品牌的声誉是通过长期的积累 和维护而形成的。品牌的信誉、诚信度、社会责任等都会 影响品牌声誉。一些奢侈品品牌被视为顶级的象征，拥有 高社会地位的人士常常会选择这些品牌来展示自己的成功。 同时，一些品牌也因其独特的设计和文化内涵而受到追捧， 成为一种文化标志。总的来说，奢侈品品牌的价值和声誉 是其在市场中的核心资产。通过提供高品质、独特性、创 新和良好的声誉，奢侈品品牌赋予了消费者一种追求社会 地位、个性表达和优质生活的选择。 

奢侈品是一门好生意

有 人 戏 称， 奢 侈 品 是 一 门 好 生 意。 相 关 数 据 显 示， 2020—2022 年，LVMH 集团分别实现收入 446.51 亿欧元、 642.15 亿欧元、791.84 亿欧元，开云集团、爱马仕等奢侈 品集团营收也持续增长。再从全球市场来看，2022 年全球 奢侈品市场规模达到 25 450 亿元人民币，同比增长 17％， 这是一个在不断增长的万亿级市场。为什么在全球经济下 行，大多数行业哀嚎声一片的情况下，奢侈品集团却能逆 势上扬？

据不完全统计，2020 年至今，香奈儿陆续涨价 9 次， LV 涨价 10 次。事实上，涨价已经成为奢侈品品牌生存的 基本逻辑，尤其是特殊时期，通过涨价来弥补品牌销量下 滑的损失，虽简单粗暴但是有效。因为奢侈品针对的消费 群体大多是恒定的，特殊时期对“高消费人群”的影响并 不是很大。以上也就解释了为什么在经济似乎不太好的时 候，奢侈品销量反而越好。目前，奢侈品这块大蛋糕几乎 被几位国际巨头分食。拿法国来说，2022 年，法国奢侈品 出口达 700 亿欧元，同比增长 18％，仅 LVMH 集团的出 口就达到 110 亿欧元，每年缴税超过 45 亿欧元，是法国的纳税大户。此外，奢侈品行业更是有力推动了法国的就业， 超过 100 万个岗位直接或间接依赖于奢侈品。而对这些巨 头而言，中国市场成了他们眼中的“香饽饽”。2022 年，中 国境内奢侈品市场销售额占全球市场的 22％。也就是说， 全球奢侈品消费者中就有 1/5 是中国人。可见中国人对于奢 侈品的消费需求非常大。

奢侈品是一门好生意，但也是一门极有门槛的生意。 毕竟奢侈品是为少部分特定人群出现的产物，没有皇室贵 族或传奇人物、故事、历史的积淀，很难支撑起社会阶级 区隔的作用，这也就意味着无法短时间内创造。为了保证 珍稀性，奢侈品不能过度扩张，不然极有可能会稀释品牌 的价值。比如德国奢侈服装品牌 Strenesse AG，因扩张过快 未能守住利润、巩固已有市场，最后申请破产。另外，过 度依赖某一品牌，极其考验其创新和营销能力。

与世界上闻名的奢侈品品牌相比，中国似乎少有知名 奢侈品品牌，所以很多中国企业也在陆续探索奢侈品市场。 因为新建一个品牌，需要投入大量资金且风险较大，所以 跨境并购成为大多数企业的优选。遗憾的是，很多企业的 高光留在了收购那一刻。不过也有一些选手交出一份还算 漂亮的成绩单，比如安踏。2022 年，安踏以 536.5 亿元的 年度营收首次超过耐克中国的 71.65 亿美元，其次是李宁 的 285.03 亿元。这个成绩的背后是安踏收购策略奏效了。 2022 年财报显示，FILA 营收几乎占了安踏半壁江山，其他 品牌（始祖鸟等户外品牌）同比增长 26.1％，其快速增长 离不开始祖鸟的爆火。虽说安踏通过斐乐的成功收购以及 对主品牌的渠道改革完成品牌升级，但其野心远不止于此。 2022 年，始祖鸟成功出圈。产品上，其凭借超强的硬核科 技，站在了金字塔的顶端。且经典产品每年只生产 11 万件， 长期处于供不应求的状态。渠道上，占领顶 级商圈，比如上海奢侈品聚集地淮海路，年 租金千万，对面是爱马仕，邻居是 Tiffany。 营销上，除了借助国际体育赛事外，社交媒 体营销相当成功，打造了多个流行梗：中年 男人、女人三宝、户外鄙视圈王者等。仔细 回看安踏运营始祖鸟的策略，其实和 LVMH 集团有很多相似的地方。而安踏也通过收购 斐乐、始祖鸟成为国际顶尖服装集团。无疑， 构建多品牌矩阵是企业做大做强的主要路径。 安踏的成功也给了中国企业并购更多的信心。 今 年 4 月 初，“ 中 国 高 尔 夫 服 饰 第 一 股”比音勒芬集团以 7.2 亿元人民币收购了 “CERRUTI 1881” 和“KENT&；CURWEN”两大国际奢侈品品牌全球商标所有权。虽不被大众所熟知， 但比音勒芬是国内服装界妥妥的“黑马”，上市 7 年，其股 价翻了 6 倍，连续 12 年营收净利双增。即便是在 2022 年 的寒冬时期，也不曾减薪、不曾裁员且准时发放其年终奖。 在 6 月 10 日，比音勒芬推出了第四期员工持股计划，可见 企业发展之强劲。笔者认为，“黑马”成绩的背后主要得益 于比音勒芬的精准定位：长期聚焦高端运动的生活方式。

在 业 内， 比 音 勒 芬 还 被 称 作 是“ 中 国 的 LVMH”。 和 LVMH 集团不断收购各个领域的奢侈品品牌相似的是，比 音勒芬对准的是运动细分领域的高端品牌。目前旗下已经 拥有比音勒芬品牌（聚焦高端运动休闲）、比音勒芬高尔夫 品牌（聚焦高端时尚运动）和威尼斯狂欢节品牌（聚焦度 假旅游）三大品牌，此次又大手笔收购两个国际奢侈品牌。 其中，CERRUTI 1881，是具有超百年历史的意大利奢侈男 装品牌，早期为好莱坞巨星设计专属服装，后为滑雪、网球、 足球、赛车运动员设计穿着。比音勒芬能否因其定位为“奢 侈运动品牌”，延续品牌网球和滑雪的 DNA，值得行业期 待。而 KENT&；CURWEN 曾经为顶级学府、高级俱乐部 服务，现在多为国际体育赛事官方制服的供应商。不难看出， 比音勒芬一方面试图通过不同的高端场景（度假旅游、顶 级学府、高端俱乐部、国际赛事等）逐个渗透高端消费人 群，另一方面利用奢侈运动的定位，持续攻克每个奢侈运 动，通过高尔夫、网球、滑雪等运动来抢占高净值用户心 智，实现品类引领品牌的畅想。类似于一提到瑜伽，就想 到 lulumon。比音勒芬未来可能还会延伸到海钓、潜水等更 多高端运动，做运动服饰领域的奢侈品集团。

不过，虽说跨境并购对中国企业来说是一个不错的选 择，不仅能帮助现有品牌上行、抢占更多的高端市场份额，还能助力中国企业更好地进军海外市场，但其中的难度不 可小觑。比音勒芬能否提振其“奢侈定位”，面对一个艰难 的挑战：如何讲好品牌故事？其实这也是大多数企业跨境 并购不如预期的重要原因。为了快速实现营收而忽略了品 牌文化的建设。但奢侈品很不同的一点是，除了产品，更 是文化领域上竞争的行业，毕竟奢侈品 = 高价，高价≠奢 侈品。这也是中国企业的弱项，品牌不缺故事，但如何讲 好品牌故事，可以向 LVMH 集团等奢侈品巨头讨经。

LVMH 集团的出现改写了奢侈品的格局，其通过并购 战略，成为全球较大奢侈品集团。回顾其发展历程，从岌 岌无名到世界巨头，主要是做对了两点。第一，搭建奢侈 品牌矩阵，加强集团化出战能力。LVMH 集团用多业务线、 多品牌矩阵来应对此消彼长的业务风险，掌握一定议价权， 抢占更大的市场份额。2021 年 LVMH 集团以 158 亿美元“天 价”完成对 Tiffany 的收购，持续扩充旗下较为弱势的钟表 与珠宝业务板块。2022 年，LVMH 集团实现全球销售额 5 786 亿元，市场占比达 23％。如此一来，LVMH 通过不断 的收购奢侈品牌，不仅抢占了产业链上游最好的生产资源， 还吸引了全球各地的高净值消费人群，掌握了最优质的渠 道和传播资源，从而赋能新收购品牌。第二，助力品牌重 焕生机。拿 Dior 为例，束腰、大蓬裙让法国女人开启优雅、 高贵的生活方式。阿尔诺收购完 Dior 后，一方面大胆任用 年轻设计师，比如 John Galliano 把优雅端庄的 Dior 变得 更加叛逆、戏剧、充满吸引力，让 Dior 焕然一新。另一方 面，为了营造其高端形象，阿尔诺叫停了近一半 Dior 的授 权业务，把全部门店收回直营，且直营店铺布置得大有讲究。还将 Dior 的高定线单独分离，参与 者十分有限。凭借成熟的收购经验和运 营能力，从 Dior 到 LVMH，再到 Fendi、 Givenchy、Loro Piana 等，LVMH 集团逐 渐占据全球奢侈品的半壁江山。同时验 证了奢侈品集团化的可能性，不仅可以 通过品牌并购扩张产品线、规模，抢占 更多的市场份额，还能优化非核心生产 与运营环节，助力品牌散发活力。

鉴于此，中国企业从 LVMH 集团得 到不少启发，并掀起跨境并购热潮。虽 然经济不确定性仍在，今年第二季度， 中国奢侈品市场依然保持了稳健的复苏 与增长。增长持续的背景下，变化也在 迅速发生。全球市场发生变动后，一种 新的经济现实兴起，这种现实同样影响 中国奢侈品的消费和商业格局。即便是富裕人群，他们消 费也正趋于保守。奢侈品投资，尤其是皮革制品、珠宝和 腕表，预计将作为一种替代资产类别激增。年轻人和来自 下沉市场的消费者将对个人奢侈品消费的增长做出越来越 多的贡献。奢侈品品牌需要紧紧抓住商机，进一步巩固与 占据市场。