《商业观察》记者倪寒飞  北京报道

品牌调性常挂嘴边，却很少有人真正去探究它的边界。 在广告公司，经常被甲方“高端大气上档次”式的回复， 搞到崩溃。

品牌调性是什么？品牌调性的应用场景是与消费者沟 通，沟通具象化就是将品牌人格化，以便更好地沟通。企业、 产品、促销本身不具有生命，赋予其人的特性，才具备了 生命。品牌调性可以拆成两个关键词，格调和特性。因此 它的定义是品牌在与消费者沟通的过程中，体现出在消费 者印象中的格调和人格，并且传达品牌的某种特性。

品牌调性如同个人人设，具体体现在行为举止、 语气腔调、遵循的价值观等等，是品牌在与消费者沟 通时所传达的个性和情感表达方式，它是品牌的声音、 口吻和情感氛围，通过这些特征帮助消费者认知和感 知品牌。品牌调性对品牌的定位和传播至关重要，通 过有效的品牌调性建设，品牌能够与消费者建立情感 连接，树立独特的形象和定位，从而提升品牌的认知 度和忠诚度。品牌调性不是短暂型行为，而是长期模 式总结，调性是长期的统一性，是经年累月的保持。 

品牌调性对于品牌建设至关重要

品牌调性在品牌建设中扮演着至关重要的角色，它对品牌的定位、沟通和认知产生着深远影响。

首先，品牌调性能够帮助企业塑造和突出自 己的品牌个性特征。通过独特的声音、人格特质 和情感表达，品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖 而出，与其他竞争对手形成差异化。

其次，品牌调性可以帮助品牌与消费者建立 情感连接，使消费者对品牌产生共鸣和认同。通 过传递出合适的情感表达，品牌能够激发消费者 的情感反应，增强其与消费者之间的情感纽带， 建立长期的客户关系。

品牌调性还有助于提升品牌的辨识度和识别 度。品牌调性的独特性和一致性可以帮助品牌在 广告、宣传和营销活动中区别于其他竞争品牌， 使消费者迅速辨认出品牌，并形成品牌印象。

品牌调性与品牌定位密切相关。通过传达一种特定的 调性，品牌能够在目标受众中建立起自己的独特形象和定 位。品牌调性可以帮助企业在竞争激烈的市场中凸显自身 的特点和优势，从而更好地满足消费者的需求。

更为重要的是，品牌调性能够影响消费者对品牌的信 任和忠诚度。通过传递一种积极的品牌调性，品牌能够建 立起与消费者之间的情感联系，激发消费者的情感共鸣，从而增强品牌的信任度和忠诚度。通过有效的品牌调性建 设，品牌能够实现长期的市场竞争优势，赢得消费者的青 睐和信任。

苹果简约、创新的品牌调性

苹果公司是一个以简约和创新为特点的品牌，它的品 牌调性在市场中独树一帜。

苹果公司以简约的设计风格而闻名。其产品设计简洁、 精细，注重细节和功能性。苹果产品的界面设计简约直观， 为用户提供清晰、简便的操作体验。这种简约的设计风格 体现了苹果公司对于用户体验的重视，使用户能够轻松使 用产品，并获得愉悦的使用感受。

苹果公司一直致力于推动科技创新。从 iPod 到 iPhone 再到 iPad，苹果公司不断推出具有创新性的产品，引领市 场潮流。苹果的创新不仅体现在产品的技术上，也体现在 用户体验和市场营销方面。苹果创造了一种独特的用户体 验，通过创新的营销策略，如发布会和广告宣传，成功地 打造了独一无二的品牌形象。

苹果公司始终追求卓越品质。无论是产品的设计、材 料选用还是生产工艺，苹果都严格把控，确保产品的卓越 品质。这种对品质的追求与简约创新的品牌调性相互交融， 使苹果公司在市场中树立起高品质的品牌形象。

苹果公司的简约创新品牌调性使其成为市场上备受瞩 目的品牌。借助这一品牌调性，苹果公司成功地树立了现 代科技与美学完美结合的形象。消费者对于苹果的简约创 新品牌调性印象深刻，认同其技术领先、品质卓越和用户 友好的特点。因此，苹果公司在众多竞争对手中独树一帜， 成为了全球范围内的知名品牌之一。

耐克积极向上的品牌调性

耐克是一家以积极向上的品牌调性而闻名 的公司，它通过传递激励人心的信息和积极的 品牌价值观来塑造自己在市场中的独特形象。

耐克鼓励人们克服困难，充分发挥潜力， 激发内在激情和动力。该品牌传递的信息强调 个人努力、坚持不懈以及追求卓越的重要性， 以激励人们勇往直前，追求自己的梦想。耐克 通过挑战传统和突破界限来融入其品牌调性。 该品牌鼓励人们勇于尝试、面对风险和碰撞， 挑战自我，不断超越自己的极限。耐克以提倡 运动和活力为核心，将其与品牌调性紧密结合。 品牌致力于传播健康、积极的生活方式，并将 运动视为实现个人目标和成长的重要工具。

耐克通过积极向上的品牌调性成功地树立了自己的形 象，并在全球范围内获得了广大消费者的喜爱和认可。耐 克的品牌调性激发了人们的动力和追求卓越的精神，强调 个人努力和积极的生活态度。这一调性使耐克成为了全球 领先的运动品牌之一，深入人心并影响着消费者的购买决 策和品牌忠诚度。

可口可乐欢乐、年轻的品牌调性

 可口可乐是一个以欢乐和年轻为核心的品牌，它通过 传递快乐、活力和年轻的形象来打造自己在市场中的独特定位。

可口可乐致力于传递快乐和欢乐的品牌调性。其广告 和宣传活动通常围绕着人们享受生活、欢笑和分享快乐的 场景展开。通过传递积极向上的情感和乐观的态度，可口 可乐成功地将自己与快乐和欢乐联系在一起，为消费者带 来愉悦的体验。

可口可乐通过与年轻人的紧密关联和传递年轻时刻的 激情，让消费者对自由、无忧和充满活力产生向往。可口可乐通过与年轻文化相结合，塑造了自己与现代年轻人生 活方式的紧密关系。

可口可乐的品牌调性强调社交和分享。其广告和市场 推广活动通常展示人们在享受可口可乐的同时，与朋友和 家人分享快乐时刻的场景。这种强调社交和分享的调性使 得可口可乐成为了社交场合和活动的常见选择。

通过不断推出新口味、新产品和创新的包装设计，可 口可乐保持与时俱进的形象，吸引消费者的注意力并满足他们对新鲜和创新的需求。

可口可乐通过欢乐和年轻的品牌调性，成功地树立了 自己的形象，成为了全球范围内的知名品牌之一。其强调 快乐、年轻和活力的调性打动了广大消费者，引发他们对 品牌的共鸣和认同。通过精心布局和推广，可口可乐不仅 在市场上取得了成功，也成为了年轻人心目中时尚和潮流 的代表之一。 

企业为何需要品牌调性

阿克将品牌资产的内涵分为三大板块，分别为品牌知 名度、品牌联想、品牌忠诚度，而品牌调性可将其归在品 牌联想板块。

品牌联想指消费者透过品牌产生的心理联想和印象， 包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、 品牌个性、代表性符号等。调性本身就是一种沉淀在消费 者印象中的某种联想，这个联想需要落地具体情绪型关键 词。通过这个关键词打动消费者，进而驱动其做出购买决策。

品牌屋主要分为四大板块，从屋顶至屋基，分别为心 智占据（品牌定位、品牌主张、品牌调性、品牌口号）、利 益表达（核心人群、功能和情感利益点）、论据支撑（RTB）、 产品矩阵（各产品系列分布）。品牌调性承上启下，既是定 位和主张的表达，同时也指引着利益、论据和产品的发散。

品牌调性承接于品牌精神，从品类角度而言，品牌调 性体现品类属性，因此品牌调性本身就传达产品特性。品 牌调性属于情感价值层，品牌调性的加持，将会拉升产品 的综合价值，以此提升溢价。

从品牌传播的角度，品牌调性就是定调子、拉尺子， 传播管理在于将传播动作标准化，标准化是为了统一识别， 避免做无用功。定品牌调性，就是定人设，人设一旦定好，便是“有所为，有所不为”，最终才能在传播 上大有可为。

从企业内部角度，内部组织的无效沟通 与合作，都是企业资源的浪费。每一次内部 效率的提升，都是企业的一大跨越。品牌调 性建立了一种基准，以此为标准才能做到同 频沟通与合作。

品牌调性，是企业调性的具体化。企业 竞争核心之一，便是基于人才的竞争。正所 谓“物以类聚，人以群分”，在其他因素相差 不大的情况下，品牌调性就可能成为一个重 要影响因素。于个人而言，我们一直都在追 逐和巩固某种人设。你在什么类型的公司， 在一定程度上决定了别人如何看待你，品牌 调性影响着个人特性。 

如何打造独特的品牌调性

1、强调品牌核心价值观 通过强调品牌核心价值观，企业可以打造独特而有吸 引力的品牌形象。企业首先需要明确并确定自己的品牌核 心价值观，这是品牌的灵魂和基石。品牌核心价值观是企 业的价值观、使命和愿景的具体表达，其反映了企业的理念、 信念和目标。

品牌核心价值观应该在品牌的各个方面得到一致性传 达，包括品牌的产品、服务、营销活动、沟通和员工行为等。 一致的传达能够增强品牌的认知和信任度，使消费者更加清晰地理解并认同品牌的核心价值观。

将品牌的核心价值观融入到品牌故事中，能够更好地 引发消费者的情感共鸣。品牌故事化的传播方式可以使品 牌的核心价值观更加生动、具体和引人入胜，帮助消费者与品牌建立情感联系。

品牌的核心价值观应能够体现在新产品的开发和创新 上。通过研发符合核心价值观的产品，企业能够展示其对 核心价值观的承诺，并满足消费者对品牌实际行动的追求和期待。

企业通过关注社会责任和可持续发展，体现其核心价 值观对社会和环境的关注。通过积极参与公益活动和环保 倡议，企业能够让消费者更加认可并信任其品牌核心价值观。

通过强调品牌核心价值观，企业可以打造独特而有吸 引力的品牌形象。品牌核心价值观的明确和一致性传达， 能够帮助企业树立自己在市场上的独特地位，从而赢得消费者的认可和忠诚。同时，品牌核心价值观的 体现还能够塑造企业文化和员工行为，形成内 外一体的统一形象。

2、建立品牌故事和情感共鸣

通过建立品牌故事和情感共鸣，企业可以 打造独特而有吸引力的品牌形象。

品牌故事是品牌的核心叙事，它能够向消 费者传达品牌的目标、价值观和历史背景等信 息。通过精心构建品牌故事，企业可以在市场 中树立独特的形象，使消费者更好地了解和认 同品牌。

品牌故事的传达不仅仅依靠文字和语言， 还可以通过图像、音乐、视频等多种媒体手段 进行物化。通过将品牌故事具象化，企业可以 更好地吸引消费者的注意力，并在感官层面上引发情感共鸣。

品牌故事应该与目标群体的价值观和情感需求产生共 鸣。通过挖掘消费者的情感诉求和关注点，并与品牌故事 进行契合，可以建立更紧密的情感联系，使消费者更容易 与品牌产生共情。通过产品和服务的体验，企业可以及时 和直接地触发消费者的情感共鸣。良好的品牌体验可以创造 积极的情感回忆，并增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

社交媒体和口碑传播平台为品牌故事和情感共鸣的传 达提供了重要渠道。品牌可以通过社交媒体的互动和用户 生成内容，进一步扩大品牌故事和情感共鸣的影响力，形 成品牌粉丝社区，并吸引更多潜在消费者的关注。

通过建立品牌故事和情感共鸣，企业可以在市场中树 立独特、有吸引力的品牌形象。品牌故事激发消费者的好 奇心和情感共鸣，使他们更愿意与品牌建立联系和忠诚度。 情感共鸣则使品牌更加亲近消费者，产生更深层次的情感连接，促使消费者选择品牌产品和服务。

3、在传播中注重品牌细节与一致性

在品牌传播中注重品牌细节与一致性，是建立和维护 品牌形象的重要策略。品牌标识和视觉元素是构建品牌形 象的基础。在品牌传播中，要确保品牌标识和视觉元素的 一致性，例如标志、颜色、字体等。这些元素在不同媒介和渠道中的统一运用，可以增强品牌的识别度和记忆度。

品牌声音和语调是在传播中体现品牌个性和风格的关键要素。无论是文字还是语言表达，品牌都应保持一致的声音和语调。这有助于塑造品牌的独特形象，提升品牌传播的连贯性和可靠性。

品牌故事和价值观是品牌的核心，也是传播的重要内 容。在传播中，要将品牌故事和价值观贯穿始终，确保传达的一致性和连贯性。这有助于构建消费者对品牌的认知 和认同，提高品牌忠诚度。品牌传播中的信息应保持一致性。 品牌信息的一致性包括产品信息、市场营销信息、社交媒 体信息等。确保信息的准确性和统一性，有助于增加消费者对品牌的信任和可靠性。

品牌传播不仅体现在文字和图像上，还要通过品牌体 验传递一致性。无论是线上还是线下的交互过程，消费者 都应该体验到与品牌形象相一致的服务和产品质量。

通过注重品牌细节与一致性，在品牌传播中可以确定 和树立企业独特的品牌形象，提高品牌的知名度和认知度。 品牌的一致性传播可使消费者形成对品牌的一致认知，并 建立持久的品牌信任。这有助于企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的认同和忠诚。

从时间维度来看，品牌调性是长期性资产。调性来自 于与消费者的沟通，而调性是一个主观词汇，当我们去评 判一个品牌调性的时候，需要带着经营的维度，明确对方 的目的是什么，面临的主次矛盾是什么。每个品牌面临的 矛盾不同，面临的主要矛盾不一。企业需要强调品牌的核 心价值观，建立品牌故事和情感共鸣，并在传播中注重品 牌细节与一致性，同时不断创新与演进。只有如此，企业 才能在激烈的市场竞争中树立品牌形象，赢得消费者的青 睐和信任，取得长期的商业成功。