立秋，是二十四节气中宣告暑气渐消、秋意将至的重要节点。在消费市场不断迭代升级的背景下，传统节气早已跳出农耕时节的民俗范畴，演化成独具特色的时令消费节点。从刷屏社交平台的“秋天的第一杯奶茶”，再到换季护肤，一场兼具仪式氛围感、健康功能性的立秋消费热潮正在全国铺开。新时代的节气消费不再局限于简单的吃喝刚需，而是将季节氛围感、情绪治愈力、健康养生理念融为一体，催生了一条业态丰富、受众广泛的全新消费赛道。

一杯秋天的奶茶越喝越“长”

仪式感，正在成为节气消费最鲜明的标签。对于年轻消费群体而言，立秋不再只是日历上一个普通的节气名称，而是一场可以主动感知季节流转、安抚日常情绪的小型仪式。

“立秋当天喝上一杯奶茶，已经成为我们迎接秋天的一种仪式感。”消费者小陈对记者说，“不管平时喝不喝奶茶，这一天总要来一杯，发个朋友圈，感觉秋天真的来了。”

消费行为背后，是当代人对平淡生活的浪漫注解，人们借由一场微小的消费仪式，告别燥热烦闷的盛夏，期待清爽温柔的秋日时光。

今年是“秋天的第一杯奶茶”走红的第六个年头。自2020年一张微信聊天截图引爆网络以来，这一由社交传播缔造的“节气节日”已成为新茶饮行业最重要的消费节点之一。美团数据显示，2025年立秋期间，全国超过25万家饮品门店参与活动，活动周期从单日拉长至10天，外卖平台发放免单券超5000万张。“秋天的第一杯奶茶”，正在被品牌和消费者共同拉长为“秋天奶茶季”。

距离8月7日立秋还有数日时，社交平台上“喜提秋一杯”的笔记已刷屏一周。消费者等不及了，品牌更等不及了。今年立秋，新茶饮品牌的产品上新呈现出鲜明的季节过渡特征。茶百道于8月6日抢先推出薄荷系列，清凉薄荷冰奶、薄荷好椰、薄荷脆脆冰三款产品，以“最后一波清凉”为卖点，精准抓住消费者对夏末清凉口感的眷恋，并举办全国蓝V“贴秋膘大会”活动抽取20元免单券；而古茗、茶理宜世、一点点则不约而同地押注“秋香”赛道——古茗8月4日上新的大红袍系列直火乌龙pro、苹果大红袍、咸奶油大红袍，以岩茶底韵呼应秋日“沉稳”；茶理宜世8月5日推出的“好珍桂”，将玄米乳与金桂乌龙融合，当日全部门店买一送一；一点点的富桂观音奶茶则在8月4日低调上市，8月7日立秋当天更推出两杯15.9元起的亲民套餐。蜜雪冰城在立秋当天上新黄桃果霸与黄桃燕麦酸奶，以时令水果切入；瑞幸则联动《大鱼海棠》十周年，推出桂花米酿乌龙、桂花米酿拿铁，将东方美学与秋日味觉巧妙结合。

罗兰贝格在《预见2026：中国行业趋势报告》中指出，中国消费品与零售行业竞争的焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”，从“触达人群”升级为“经营生命周期价值”。

抖音生活服务数据显示，立秋前夕平台果汁茶饮团购销售额同比增长24%，为应对订单潮，沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等多个品牌门店提前发布立秋当天的兼职招聘信息，“有茶饮工作经验”成为应聘的基本要求。杭州一家沪上阿姨门店表示，兼职员工预计工作时长约8至10小时。一家霸王茶姬的员工告诉记者，所有物料已提前到店，当天全员上岗，最早的班次6点半就要到岗。

企迈全域数字化平台实时数据显示，2025年立秋当天茶饮销量突破4928万杯，较2024年同期增长53.73%，再创历史新高。据企迈分析，2026年立秋单日茶饮总销量有望冲击7000万杯。

多点开花 立秋的消费版图在扩张

除了新式茶饮市场火热出圈，烘焙甜品行业同样抢抓立秋时令机遇，围绕秋日特色食材打造季节限定产品。桂花、板栗、南瓜、红薯、雪梨等极具秋日辨识度的食材，成为各大甜品店、烘焙品牌的创作主角。不同于日常甜品消费，立秋甜品消费自带打卡属性，精致的外观、浓郁的秋日风味，适配年轻人社交分享的需求。陶陶居等老字号已经推“秋天第一盒月饼”，抢在中秋之前造势。不少消费者表示，品尝一口桂花甜点，是最直观感受秋天到来的方式。消费者购买的不只是一款甜品，是“我赶上了”的稀缺性，以及“过几天就没了”的紧迫感。

时令甜品消费的兴起，印证着传统文化与现代美食消费的完美融合，商家深挖节气文化内涵，用美食载体赋予季节独特的记忆点，用舌尖上的风味变化，满足大众感知时节变化的精神需求，让节气民俗以更年轻化的方式回归大众日常生活。

除了贴秋膘的肉类，立秋的饮食风俗还体现在时令蔬果和面食上。民间有“立夏栽茄子，立秋吃茄子”“立秋饺子入伏面”等习俗。平台数据显示，顺应“清余热、防秋燥”时令需求的茄子抖音团购订单量同比增长73%，同时，饺子订单量同比上涨28%。传统节气食俗在线上团购的带动下，正以鲜活的方式融入大众日常消费之中。

与“秋一杯”和秋季限定甜品的热闹相比，立秋时令养生消费的升温则显得更为深沉而持久。顺应“清补”理念，中式养生茶饮正从小众走向大众。在小红书等社交平台上，祛湿茶饮、药膳、清热食谱等话题讨论度持续攀升，薏米、百合、茯苓等药食同源食材销量持续升高。

在护肤领域，换季带来的肌肤敏感与干燥问题催生了保湿精华水等产品的热销。换季泛红、屏障脆弱、刺痛、敏感反复——这些秋日肌肤困扰让“修护屏障、保湿锁水”成为消费者换季护肤的核心诉求。

护肤消费市场调研数据表明，2026年秋冬精华水消费需求中，长效保湿、温和修护成为用户选购核心诉求，超70%的秋冬缺水干皮用户表示，不再追求短时补水效果，更看重产品的持久锁水能力与肌肤屏障修护效果。今年微生态护肤、屏障修护等概念持续走热，主打换季维稳的产品成为消费者梳妆台上的“标配”。从溪木源的山茶花沁透舒缓面膜到玉泽的皮肤屏障修护系列，从瑷尔博士的益生精研平衡修护面膜到薇诺娜的舒敏保湿系列，国货品牌凭借精准定位和性价比优势，在换季护肤赛道占据重要席位。

纵观整个立秋消费市场，一条清晰的消费变革路径已然显现：传统节气正在持续孵化全新的消费增长点，时令消费呈现出“情绪消费+健康消费+实用消费”多元融合的全新特征。节气消费的蓬勃发展，是传统文化创造性转化、创新性发展的生动缩影。二十四节气承载着中华民族千年的生活智慧，如今借助市场化、年轻化的消费形式重新焕发活力。一叶落而知秋，一杯奶茶、一块桂花蛋糕、一盒润燥养生食材，一件件微小的时令消费品，串联起当代人与季节、与传统文化之间温暖的联结。秋风开启的不仅是四季流转的新篇章，更是消费升级的新机遇。