文化和旅游具有涉及面广、带动力强、开放度高的特征。当前，文化、旅游和商业等领域的融合日益广泛，“百业+文旅”等催生出众多广受欢迎的新业态、新场景。

此前中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》明确提出“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”。10月29日，商务部、自然资源部、住房和城乡建设部、文化和旅游部、市场监管总局联合出台了《城市商业提质行动方案》，则进一步聚焦文旅与商业的融合，提出多项具体举措，推动融合走向系统化、纵深化。

政策引领商旅文融合向纵深发展

中国旅游研究院总经济师马仪亮表示，方案明确了七个方面21项主要任务，既有宏观层面的区域网络布局，也包括微观层面的商业综合体空间优化，既有务实的产品升级，也有务虚的机制创新，全面、系统，且有针对性。

在促进文商旅融合发展方面，方案提出，引导特色商业老街、工业遗址改造的创意街区、特色业态专业街区、旅游休闲街区等特色商业街区创新发展，支持“商业+旅游”“商业+文化”融合发展，引导城市商业设施与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等协同联动，开发富含地域特色的产品及服务。支持非遗相关产品和服务进入城市商业设施。

马仪亮认为，方案在促进文商旅融合方面提出的具体举措，有助于形成高质量的旅游商业吸引力。“一般而言，旅游发展分为文化吸引、景观吸引、体验吸引、商业吸引等，商业吸引以往更多作为配套存在。如今，人们的旅游需求发生了显著变化，内容丰富、形式多元的商业体本身已成为越来越主流的旅游吸引物。方案的实施对拓展文商旅发展空间有很大帮助。”

在马仪亮看来，方案最突出的亮点，在于将商业作为服务人民美好生活的重要组成部分，真正融入到城市更新和城市运营当中。

“过去，商业更多是居市民闲暇时逛街购物、商户经营买卖的场所，是生产型社会的一个附属；如今，在消费型社会中，商业已成为美好生活的重要支撑，其建设的品质会直接影响居民与游客的获得感。”马仪亮说道。

商品同质化、游商模式与监管缺位

尽管文商旅融合前景广阔，但当前仍面临诸多挑战。

“同质化现象较为普遍，店铺、商品大同小异，活动缺乏新意，游客的体验被稀释了，消费的意愿也随之变弱。与此同时，现阶段‘游商模式’仍较盛行——部分商家开一家店，用新鲜感抓紧游客获得‘撇脂收益’，等大家的兴趣下降了，就关店找下一条街再开。追求短期效益往往造成他们没有将更多精力放在内容创新上。”马仪亮说道。

此外，“有形之手”的引导和监管亦显不足。马仪亮举例道，部分商业街区在业态规划上缺乏统筹，对于开什么店、开几家同类型的店缺乏引导，导致同类店铺过度竞争，甚至形成内卷，难以形成独特的文化氛围与消费吸引力。”

在马仪亮看来，若想改善和提升，首先要注重休闲空间营造和游憩视角的商业动线设计，而不只是建造一个个商业综合体。其次，要从注重前期建设转向注重后期载体运营，同时，尊重城市原有的肌理和文脉，避免生硬造景。

具体举措勾勒发展蓝图

“文商旅融合发展已成为顺应时代发展潮流、满足人民美好生活需要的重要方面。”在日前商务部召开的专题新闻发布会上，文化和旅游部相关负责人介绍了下一步方案落实方面的工作重点。

其一，推动文旅产业赋能城市更新。鼓励各地合理利用城市存量商业设施、老旧厂房、老旧街区、历史建筑、工业遗产等存量空间，以创意赋能、风貌改造、业态提升等方式，发展文化娱乐、创意设计、数字艺术、沉浸式体验、旅游演艺等各类文化和旅游业态，盘活存量空间，拓展文旅消费新场景，实现功能转换、活力提升。持续开展全国文化和旅游消费促进活动，深入实施“百城百区”“百城千站”文化和旅游消费行动计划，推进文旅产品创新、业态创新、技术创新、服务创新，丰富消费场景。

其二，推动文商旅融合载体焕新。文化和旅游部已在全国确定了三批345个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，大多数都是以文商旅融合为典型业态。

“我们将会同商务部等部门引导特色商业街、创意街区、旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区等街区创新发展，在城市中心区域、重点步行街（商圈）、旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区培育一批大型商业综合体。通过标准制定、典型推介等形式，支持发展更多集文化体验、旅游休闲、商业消费于一体的文商旅综合体。支持发展‘旅游+演艺’‘旅游+购物’‘旅游+餐饮’等融合模式，发展夜间文旅经济，丰富体验内容，拓展消费链条。”文化和旅游部相关负责人表示。

其三，支持文商旅业态创新。引导旅游景点、演艺场馆等与城市商业设施协同联动，开发富含地域特色的文旅产品及服务。支持非遗相关产品和服务进入有关消费场所，深入开展四季非遗购物月活动。引导各地深入挖掘所在地特色文化资源，将文化元素融入到旅游产品和商业活动中，培育特色文化主题IP，开发时尚国潮产品，推出各具特色的文商旅融合产品，打造具有创新性和吸引力的沉浸式文旅体验空间，让游客在购物、休闲的同时，感受浓厚的文化氛围。

马仪亮认为，方案的落地，将带来三方面积极变化。首先，治理协同能力增强。“城市商业发展涉及方方面面。现在，单一部门的政策效能不断下降，跨部门、跨地区协同机制将成为趋势，方案的执行能提升各部门的协同能力。”

“其次，在现实发展方面，堵点痛点逐步消除，一批优质市场主体、产品与商业载体将涌现。最后，城市更新更趋高质量。方案将引导更多地方进行更高质量的城市更新，减少大拆大建，盘活存量，深入挖掘和包装在地文化，使城市更新更切合市民和游客的需求。”马仪亮说道。