《商业观察》记者 倪寒飞

近年来，随着直播平台的兴起，我们目睹了一个有趣的现 象：老一代的企业家们纷纷踏足直播领域，与新一代网红并 肩。从车企的领军人物到互联网巨头，他们纷纷走进直播间， 为自己的产品站台，甚至亲自代言。这一现象不禁让人思考： 企业是否都热衷于培养自己的网红？这是短暂的噱头，还是预 示着一个新的营销趋势？而企业家们，又是否应该投身于这场 网红热潮之中？ 

网红这一身份，在公众视野中一直存在着两极化的评价。 随着一些知名主播的突然“塌房”，观众对于网红圈的信任度 急剧下降。对于那些已经为众人所知的网红来说，他们中的 许多人却渴望摆脱“网红”这一标签，希望人们看到其多元 身份，而不仅仅是作为一个网红存在。然而，就在网红们试 图摆脱“网红身份”的时候，一些企业家却看到了其中的巨 大价值。

2024年伊始，企业界的领袖们，如小米集团的CEO雷军、 360集团的创始人周鸿祎、新东方创始人俞敏洪，以及格力电 器的领军人物董明珠等，纷纷走到台前，化身为“网红”和 “代言人”，亲自投身到企业的营销和推广工作中。这一趋势在 社交媒体时代愈发明显，企业家们通过个人 IP 的巨大流量， 给企业带来了前所未有的关注度和影响力。

2024 年 5 月 18 日，小米集团的 CEO 雷军亲自驾驶最新款 小米 SU7 Pro，从繁华的上海世纪大道出发，驶向杭州交付中心，这一非凡的旅程全程直播， 与广大网友实时互动。整个直播 过程长达两小时，雷军不仅详细 解答了网友们关心的诸多问题， 还分享了自己对小米汽车未来的 展望。这场直播的火爆程度令人 瞩目，据统计，累计观看人次超 过了惊人的 2 700 万，巅峰时期在 线人数高达480万，同时，雷军的 社交媒体账号也新增了36万粉丝， 直播累计点赞量近2亿，将小米汽 车的关注度推向了新的高度。随 着小米 SU7交付量超过 1万辆，雷 军在社交媒体上的影响力也持续 扩大，其微博和抖音的粉丝数量 双双突破了 2 000 万大关。“摸着雷军过河”已经成为了 2024 年企业宣传的关键词之一。 

回顾雷军在抖音的直播经历，其影响力可见一斑。仅开 播 1 分钟，在线观看人数就迅速突破了 10 万，整场直播的 点赞量更是高达 1.9 亿人次。相关数据显示，在抖音上关于 “雷军”的话题视频播放量已经达到了惊人的 237.9 亿次， 这一数字甚至超过了深耕抖音多年的罗永浩的 125.1 亿播放 量。一个月的时间，雷军在抖音上新增的粉丝数量高达 472.9 万。

深度融合，新型阵地 

在迈向数字经济发展标杆城市的征途上，互联网与数字技 术的融合应用成为了核心驱动力，引领着实体经济与数字经济 的深度融合与创新发展。直播，作为数字经济中的一颗璀璨明 珠，正以其独特的魅力推动两种经济形态加速融合，共同驶向 发展的快车道。 在汽车行业，直播也成为了车企与消费者沟通的新桥梁。 雷军凭借创新的营销策略让小米SU7大获成功，随后蔚来的李 斌、长城的魏建军、吉利的李书福、哪吒的张勇等车企大佬纷 纷加入直播大军，与消费者进行零距离互动。他们不仅通过直 播展示产品特点，还分享行业洞察和企业文化，极大地增强了 品牌的亲和力和影响力。

在电商领域，直播更是成为了重要的营销手段。京东的刘 强东亲自下场直播，通过数字人分身的方式与消费者进行互 动。这一创新举措不仅提升了直播的趣味性和互动性，还为京 东带来了可观的销售业绩。随后，京东云计划上线超百位企业 总裁数字人，进一步拓展直播的边界和影响力。

除了上述领域外，互联网行业的众多企业家也纷纷加入 直播大军。久未发声的王兴积极调整内部组织架构，连马 云也开始深入反思阿里的过往战略。这些商界大佬的种种 举动传递出一个明确的信号：互联网行业正经历着新一轮 的变革与重构，直播作为其中的重要力量正在引领着行业 的新潮流。 然而，随着流量增长逐渐逼近极限，互联网领域的竞争愈 发激烈。为了争夺那已所剩不多的流量份额，各大平台和企业 纷纷使出浑身解数。他们深知流量对于企业发展的重要性，因 此不惜一切代价去争夺这一稀缺资源。然而，流量并非万能 的，它并不能完全代表一切。只有合理把握流量并将其转化为 实际价值，才能为企业的未来发展注入新的活力。

“企业家网红”是噱头还是新趋势？

CEO们纷纷踏入直播间的举动，无疑是出 于一种商业上的深思熟虑。他们看中的不仅仅 是直播间这一新兴渠道的宣传效应，更是其背 后能够为企业带来的多重价值。一方面，直播 能够显著降低营销成本，CEO亲自站台，能够 直接触达消费者，不仅实现了高效的品牌宣 传，还能在一定程度上促进销售业绩的提升。 另一方面，CEO的直播活动还具有强大的公关 效应，能够增强消费者对产品的信任，提升品 牌影响力。

在社交媒体高度发达的今天，CEO 们通过直播的方式与消费者进行实时 互动，打破了传统企业与消费者之间 的隔阂，使得品牌更加接地气、更具 亲和力。这种直接的沟通方式不仅能 够拉近品牌与消费者的距离，还能够 通过消费者的反馈及时调整产品策略， 实现产品的持续优化。

然而，企业家成为网红并非易事。 与普通网络主播相比，企业家自带的 企业品牌知名度确实是一大优势，但 这也意味着他们的言行举止都与企业 形象息息相关。一旦在直播中出现失 误或不当言论，不仅会影响个人形象，更可能对企业造成不 可挽回的损失。企业家在成为网红的过程中需要更加谨慎和 自律，不仅要关注直播内容的质量，还要注重个人形象的塑 造和维护。

因此，对于企业家们来说，是否要成为网红并不是一个非 此即彼的选择题。成功的网红确实能够为企业带来巨大的商业 价值，但失败的风险也同样不容忽视。在决定是否要成为网红 之前，企业家们需要充分评估自己的能力和资源，确保自己能 够应对可能出现的各种挑战和风险。同时，他们也需要明确自 己的目标和定位，确保网红身份能够真正为企业带来实质性的 利益。

企业家们纷纷涌向互联网直播平台，尤其是短视频领域， 现已形成了一股不可忽视的风潮。这一趋势的引领者之一便是 小米集团创始人雷军，他通过精心策划的短视频营销，成功发 布了新车型，并取得了令人瞩目的成果。这一成功案例激励了 众多国产新能源汽车企业的领导者们纷纷效仿，亲自下场直 播，与用户进行更为直接和深入的互动。

雷军的成功并非偶然。他通过自身的努力，打造了一个具 有强大吸引力的个人IP。每当他出现在公众视野中，都能迅速 引发关注与讨论。这种个人 IP 的塑造，不仅为雷军个人带来 了巨大的流量，更为他所代表的企业带来了前所未有的曝光 度。于是，越来越多的企业家开始意识到个人 IP 的重要性， 纷纷效仿雷军，试图通过打造个人品牌来为企业宣传造势。

在新能源车圈，这种趋势尤为明显。雷军作为新能源汽车 领域的领军人物，其影响力已经远远超出了个人范畴。他通过 一系列的网络营销活动，成功地将个人品牌与企业品牌紧密联 系在一起，为企业的发展注入了新的活力。蔚来汽车的李斌、 长城汽车的魏建军等企业家也紧随其后，纷纷加入到了这场网 红热潮之中。

老一代的企业家们同样不甘示弱。刘强东、俞敏洪、董明 珠等商界大佬也频繁出现在各大直播平台上，为自己的产品站 台。他们通过分享自己的创业经历、管理理念以及生活感悟， 成功地拉近了与观众之间的距离，为企业赢得了更多的关注与 支持。

然而，在这场网红热潮中，也有一些人提出了质疑。以周 鸿祎为例，虽然他在网络上频繁曝光，但其背后的360公司的 发展却似乎并未因此而加速。这一现象让人不得不思考：企业 家们真的应该成为网红吗？网红身份是否真的能够为企业带来 实质性的利益？

事实上，企业家们成为网红并非没有风险。一方面，他们 需要投入大量的时间和精力来维护自己的个人形象，这可能会 分散他们在企业经营上的精力；另一方面，一旦他们的个人形 象受损，很可能会对企业造成不可估量的损失。因此，在决定 是否要成为网红之前，企业家们需要深思熟虑，权衡利弊。

“企业家网红”要有格局 

在 2024年年初的一场直播中，周 鸿祎就企业家是否应当涉足网红领域 发表了见解，他认为在当前的时代背 景下，如果条件允许，企业家们都应 该尝试成为网红。这一观点引发了广 泛的讨论，人们对此持有不同的看法。 一方认为市场需求正在发生变化，企 业家需要紧跟潮流，把握新的营销方 式；另一方则坚持企业家应专注于企 业管理，而非追求网红效应。而更多 的人则保持观望态度，对于这一趋势 的利弊持中立看法。

从技术的角度来看，周鸿祎的观点确实有其合理性。随着社交媒体和短视频平台的迅猛发展， 人们的注意力越来越被这些平台所吸引，短视频和直播已成为 人们获取信息、娱乐消遣的主要方式。在这样的背景下，如果 企业忽视网红经济，不积极利用这些平台来宣传和推广产品， 那么很可能就会错过大量的潜在消费者，甚至面临市场被竞争 对手抢占的风险。因此，适应网红经济的新业态、新表达、新 呈现方式，努力为企业营造更具活力的生存发展空间，确实是 非常必要的。

然而，“网红”一词在现实中确实带有一定的争议性，许 多人对这一社会角色持保留意见。对于企业家来说，是否要争 做网红，也需要在深思熟虑之后作出决定。值得注意的是，周 鸿祎所说的“企业家做网红”，并非指简单地追求曝光度和关 注度，而是指企业家需要具备一种更高级别的网红素质——成 为“智慧型网红”。这意味着企业家不仅要有足够的商业智慧 和战略眼光，还要能够洞察网红经济的趋势和规律，善于利用 这些趋势来为企业创造价值。

事实上，“企业家做网红”并非一个全新的观点。早在多 年前，就已有企业家尝试通过社交媒体和短视频平台来宣传和 推广自己的企业和产品。例如，周鸿祎本人就以其独特的“红 衣斗士”形象赢得了广泛的关注和认可；俞敏洪也在新东方转 型直播之前就已经在社交媒体上积累了一定的粉丝基础。这些 案例表明，企业家做网红并非无稽之谈，而是有着一定的实践 基础和可行性。

当然，并不是所有的企业家都适合成为网红。每个企业家 都有自己的个性和企业特质，有些企业家可能更适合以低调的 方式来进行管理和经营。然而，无论企业家是否选择成为网红， 他们都应该保持对时代变化的敏感度和对市场的洞察力。在网 红经济日益盛行的今天，企业家们需要更加积极地关注这一趋 势，了解其中的规律和机会，以便在关键时刻作出正确的决策。

当然，并不是所有的企业家都适合成为网红。每个企业家 都有自己的个性和企业特质，有些企业家可能更适合以低调的 方式来进行管理和经营。然而，无论企业家是否选择成为网红， 他们都应该保持对时代变化的敏感度和对市场的洞察力。在网 红经济日益盛行的今天，企业家们需要更加积极地关注这一趋 势，了解其中的规律和机会，以便在关键时刻作出正确的决策。

“网红”变“长红” 

企业家们之所以选择“下场”直播，其核心动机在于希望 与用户建立更为紧密的联系。他们意识到，在数字化时代，流 量就是影响力，拥抱流量就意味着拥抱了更广泛的用户群体。 通过直播，企业家们可以直接向用户传递企业的价值观和愿 景，与用户建立情感连接，并接受用户的全方位审视。这种直 接的交互方式，不仅有助于提升企业的品牌形象，还能促使用 户更加深入地了解企业的产品和服务。

然而，我们必须清醒地认识到，流量并非万能解药。企业 家在追求流量的过程中，需要警惕一些潜在的风险。首先，过 度依赖流量可能导致企业忽视产品和服务的本质，陷入低质 量、低价值的恶性循环。其次，为了吸引流量而采取的一些不 当手段，如蹭热点、低价营销、制造焦虑等，不仅可能引发受 众的反感，还可能损害企业的长期利益。最后，企业家在直播 中的一言一行都可能被无限放大，稍有不慎就可能引发舆论风 波，对企业造成不可挽回的损失。

业内专家分析指出，在当今这个信息传播日新月异的时 代，企业老板们通过直接面对消费者，以“网红”的身份重塑 了企业宣传的逻辑，极大地提升了宣传效率。他们凭借对产品 的深入了解和热爱，通过社交媒体平台与消费者建立起了更为 紧密的联系，使得企业的声音能够更直接、更快速地传递给目标受众。然而，企业过多地将“荣辱”系于一 人，与个人深度绑定也面临着一定的风险。毕 竟，并非所有企业老板都是营销专家，他们在 面对公众时，需要谨慎把握尺度和分寸。一旦 言行不当或过度营销，都可能引发负面舆论， 甚至损害企业的形象和声誉。

因此，企业家在打造个人IP时，需要更加 注重真诚和信任。他们应该真诚地与用户交 流，建立平等、友好的关系，让用户感受到企 业的温度和态度。同时，他们还需要牢记企业 的社会责任和创业的本质，坚持正向竞争，积 极引导健康的消费观念，为产业发展和消费升 级营造更好的市场环境。

在这个过程中，企业家需要赋予企业以 “人格”。在视频社交时代，人与人的交互更加直接、鲜活，具 备更高的情感附加值。企业家应该通过网络平台，具象地“阐 述”企业的理念和愿景，把企业打造成一个有温度、有态度的 “人格魅力体”。这样的企业不仅能够吸引用户的关注，还能在 用户心中留下深刻的印象。

当然，企业家的个人 IP 只是品牌建设的一部分。要想真 正赢得用户的信任和忠诚，还需要依靠过硬的产品和服务。只 有产品“超预期”，才能形成良性的品牌传播互动，让企业家 的“长红”之路更加稳健。总之，企业家“下场”直播是大势 所趋，但也需要谨慎对待。在追求流量的同时，更要注重真诚 和信任，坚持正向竞争，赋予企业以“人格”，才能真正赢得 用户的青睐和市场的认可。