《商业观察》记者 倪寒飞

在数字化浪潮奔涌的当今时代，电子商务宛如经济发 展的强劲助推器，释放出巨大能量。而在广袤无垠的农村 地区，农村电商正以蓬勃之势崛起，成为驱动乡村振兴的 核心动力。近年来，我国农村电商一路高歌猛进，成绩斐然， 令人瞩目。根据相关数据统计，2023 年全国农村网络零售 额飙升至 2.5 万亿元，农产品网络零售额也达到了 5 870.3 亿元。这些亮眼的数据，不仅直观地展现出农村电商蕴含 的磅礴潜力，更表明它已稳稳扎根，成为乡村经济发展不 可或缺的重要支柱。

回溯过去，农村的商品流通体系主要依赖传统的线下 渠道，这种模式存在诸多弊端。信息传递不畅，导致农村 市场的商品种类匮乏，而且价格普遍偏高。农民往往只能 选择质量参差不齐、价格却不低的生活用品。但随着互联 网与物流行业的迅猛发展，电商平台如雨后春笋般在农村 扎根，直播带货也成为热门销售方式。如今，农村消费者 只需通过手机，就能轻松选购过去难以想象的各类商品。 以黑龙江饶河县为例，这个地处偏远山区的县城，借助电 商平台将当地特产，如野生鱼、山野菜等，成功推向全国 市场，农民的收入实现了大幅增长。根据国家统计局的数据， 2022 年农村网络零售额同比增长 15%，这一数字背后，是无数个像饶河县这样的生动案例， 充分彰显了农村电商的强大潜力， 为渴望实现消费升级的农村消费 者带来了曙光。

中国新型消费加速下乡 

如今，数字化、个性化、品 质化、健康化的新型消费模式， 不再是城市居民的专属，它们正 迅速融入中国乡村，为农村消费 市场注入全新活力，推动其蓬勃 发展。

近年来，中国农村电商展现 出惊人的发展速度。商务大数据 监测显示，2014—2023 年，中国 农村网络零售额实现了飞跃式增 长，从最初的较低基数攀升至 2.5 万亿元，增长幅度接近 13 倍。到了 2024 年，这一数字持续上扬，较上一年增长 了 6.4%，其中农产品网络零售额更是同比增长 15.8%。农 村电商犹如一座坚固的桥梁，紧密连接起消费与生产两端， 在助力农产品销售、推动农业产业升级、增加农民就业与 收入等方面，发挥着不可替代的关键作用。

除了线上购物的繁荣，农村居民的线下消费体验也在 不断升级。现在，许多村庄和乡镇都建起了大型商超，以 往只有在大城市才能享受到的购物体验，农村居民如今在 家门口就能拥有。2024 年，中国大力推进“千集万店”改 造工程，共计升级改造了 5 856 个县城和乡镇商贸中心，以 及 5.3 万个村级便民服务商店。这一系列举措让县域商业网 络设施和业态日益完善，有力地推动了下沉市场居民的消 费升级。

在消费观念上，如今的中国乡村居民越来越注重个性 与品质。2025 年春节期间，这一趋势尤为突出。随着互联 网的普及以及短视频和社交媒体的兴起，时尚潮流迅速从 城市蔓延至乡村。

从消费数据来看，京东消费及产业发展研究院的统计 显示，在 2025 年春节的县域农村市场，山竹、车厘子等高档水果以及养生食材十分畅销。电煮锅销量同比增长超过 10 倍，三明治机、早餐机同比增长 8.6 倍。智能浴室柜、 智能坐便器等智能家居产品，以及美妆护肤和服饰等品类 的销量也大幅攀升，这些都充分体现出县域农村消费者生 活品质的显著提升。

乡村振兴的新引擎与广阔蓝海 

在当下数字化浪潮的强力推动下，农村电商作为一种 新兴商业模式，正以惊人的速度蓬勃兴起，已然成为助力 乡村振兴的关键力量。

商务部研究院发布的《中国电子商务区域发展大数据 分析报告》为我们揭示了农村电商领域令人欣喜的发展态 势：农村电商市场现已步入平稳增长阶段，彰显出巨大的 发展潜力与广阔的市场前景。从具体数据 来看，2023 年全国农村网络零售额与 2014 年相比，实现了近 13 倍的飞跃式增长。这 一数据直观体现出农村电商市场的活跃程 度，也充分表明数字技术在推动农村经济 转型升级中发挥的关键作用。同时，数据 也有力地证明了农产品电商化进程正在加 速推进。物流层面的数据同样佐证了农村 电商的繁荣。2021—2023 年，农产品物流 总额连续三年突破 5 万亿元大关，这为农 产品的高效流通提供了坚实保障，有效拉 近了城乡之间的距离，使得新鲜优质的农 产品能够更迅速地走向全国乃至全球市场， 让乡村与世界紧密相连。

农村电商的蓬勃发展，为农村地区 开拓出一条全新的发展之路。它如同打 破坚冰的巨轮，冲破了传统销售模式的 地域枷锁。以往，优质的农产品常常受 限于乡村的地理环境，难以走出大山， 而如今，借助农村电商，这些农产品得 以跨越千山万水，走向更为广阔的市场。 这一转变，不仅极大地拓宽了农产品的 销售途径，切实增加了农民的收入，还 深度挖掘了乡村产业潜藏的无限可能， 有力地推动农业朝着产业化、规模化、 特色化、品牌化方向大步迈进。通过电 商平台这一窗口，各地独具特色的农产 品得以呈现在全国乃至全球消费者眼前， 实现了从默默无闻到声名远扬的华丽转 身。例如，曾经养在深山少有人知的赣南脐橙，借助电商 平台，如今已成为家喻户晓的水果明星，畅销全国各地。

农村电商的崛起，还为三产融合筑牢了根基。它积极 促进农业与第二、三产业深度交融，催生出一系列新兴产业， 像农产品加工、物流配送、乡村旅游等。这种融合发展的 模式，可谓一举多得。一方面，大幅提升了农产品的附加 值，让农产品不再仅仅以原始形态售卖；另一方面，创造 出大量就业岗位，带动农村经济朝着多元化方向蓬勃发展。 在不少地方，通过电商平台大力推广乡村旅游，成功吸引 大批游客前来感受乡村生活的独特魅力，进而带动当地餐 饮、住宿等行业繁荣兴旺。比如陕西袁家村，通过电商宣传， 将当地特色民俗文化和美食推向大众视野，吸引众多游客， 让这个原本普通的村落成为热门旅游打卡地，实现了经济的快速发展。

在当下的农业发展格局中，电商平台正以其强大的影 响力，成为助农富农的关键力量，切实帮助广大农民实现 了线下农产品丰收，线上收入显著增长的良好局面。

京东多年来深入全国各个产业带，积极培育特色农产 品品牌，像是跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽、霸王蟹等，这些 品牌不仅独具特色，更成为带动偏远地区农民脱贫致富的 有力抓手。数据显示，京东实现的农产品交易额已超 5 000 亿元，成功搭建起贫困地区农产品销售的重要桥梁。

抖音电商在助农领域同样成绩斐然。根据其最新发布 的助农数据报告，2023 年 9 月至 2024 年 9 月期间，抖音电 商累计售出农特产品达 71 亿单，同比增长幅度高达 61%， 平均每天就有 1 740 万单农特产品从乡村发往全国各地，让 乡村好物走进千家万户。

淘天集团也始终致力于推动农村电商的发展。在过去 一年，随着电商基础能力建设的不断完善，数字化程度逐 步提升，同时借助电商直播、线上半托管等创新模式，助 力新疆、甘肃、青海、云南等西部省份的众多农产品成功“出 圈”，走向更广阔的市场。

商务部研究院发布的报告明确指出，农村电商借助线 上平台，极大地拓宽了农产品销售渠道，显著提高了农民 收入水平。直播电商更是让众多农产品火爆“出圈”，部分 农特产品甚至成为市场上的“抢手货”。这一变化有力推动 了农村产业链从生产、加工、包装到销售的全方位标准化、 现代化升级，为农村经济发展注入新活力。

在经济不断发展的当下，城乡居民的消费观念持续升 级，对生态环保、品质优良、种类丰富、独具个性的农产品需求日益增长。这一消费趋势的转变，为 乡村特色产业的发展开辟了新的道路，同时 也让农村电商迎来了难得的发展契机。然而， 在农村电商蓬勃发展的背后，也存在着一些 亟待解决的问题。

《2024 上半年中国农产品电商发展报 告》指出，目前农产品电商领域存在着几大 突出问题。首先，产品同质化现象严重，许 多农产品在市场上缺乏独特卖点，难以吸引 消费者的目光；其次，部分从业者缺乏长期 战略规划，过于注重短期利益，不利于行业 的可持续发展；此外，电商平台之间的过度 竞争，也在一定程度上扰乱了市场秩序，影 响了农产品电商的健康发展。

面对这些问题，探寻农产品电商未来的 发展方向显得尤为重要。坚持走中国数字农产品电商的高 质量发展道路，探索具有中国特色的现代化农产品电商发 展模式，成为行业的关键任务。这意味着要加快从以互联 网为基础的传统电子商务，向以数字技术为支撑的新型农 产品电商跨越，充分利用大数据、人工智能、区块链等先 进技术，提升农产品的生产、销售和服务水平。

让农产品“飞”出大山

在时代的滚滚洪流中，农村地区宛如一座蕴含无限宝 藏的富矿，潜藏着巨大的发展潜力，而电商则如同那把开 启财富大门的关键钥匙。步入 2025 年，农村电商领域既迎 来了前所未有的发展契机，也遭遇了诸多棘手的挑战。其中， 如何帮助深藏在大山深处、品质卓越的农产品突破地域限 制，成功走进千家万户的厨房，已然成为农村电商发展道 路上亟待攻克的难题。

大山深处的农产品，以其绿色天然、品质优良的特点， 凝聚着农民们一整年的辛勤耕耘与深切期望。然而，在过去， 由于交通不便和信息传播受阻，许多优质农产品虽品质出 众，却鲜为人知。如今，电商平台的出现为农产品开辟了 出山的新通道，但要想在农村电商领域取得卓越成就，还 需精心谋划、多措并举。

在 2025 年，消费者对于农产品的期待，已不再局限 于美味与营养，精美的包装同样成为吸引他们目光的重要 因素。以土蜂蜜为例，过去简单的塑料瓶包装已无法满足 市场需求，若改用古朴典雅的玻璃瓶，再贴上印有田园风 光且详细介绍产品信息的标签，瞬间便能提升产品的格调。 这样的包装，能让消费者在收到产品的那一刻，就仿佛收到一份来自大自然的珍贵礼物，心生喜爱。

在互联网蓬勃发展的当下，直播带货已 成为 2025 年农村电商发展的核心驱动力。农 民主播们可以借助各大直播平台，站在田间 地头，实时展示农产品的采摘、加工流程。 直播过程中，观众不仅能亲眼目睹农产品的 新鲜采摘场景，还能领略传统工艺制作果脯 时的精湛技艺。通过农民主播与观众的实时 互动，解答疑问，能有效消除消费者的顾虑， 让他们放心购买、安心使用。

社交电商的能量不容小觑。借助微信社 群、小红书等社交平台，分享农产品背后的 动人故事，能够引发消费者的情感共鸣。比如， 一篇讲述山区留守儿童为了赚取学费，帮爷 爷奶奶采摘山核桃的文章，配上孩子们纯真的笑容和劳作 时满是汗水的照片，极易触动网友的内心。这种情感的触 动会转化为实际的购买行动，让承载着爱心的山核桃畅销 各地。

物流配送是确保农产品顺利抵达消费者手中的关键环 节。随着科技的飞速进步，冷链物流技术日益成熟，对于 像鲜嫩水蜜桃、肥美小龙虾这类生鲜农产品，能够实现从 产地到餐桌全程保鲜。通过与各大物流公司深度合作，优 化配送路线，降低物流成本，能让农产品在价格上更具市 场竞争力。

农村电商人才的培养至关重要。当地政府与电商企业 携手合作，开设专业培训课程，向农民传授拍照修图、视 频剪辑、直播话术等实用技能。曾经只会专注于农事劳作 的农民，经过培训后，能够熟练运用手机进行直播，自信 地向观众推荐自家农产品，摇身一变成为村里的电商能手。

农村电商的春天

在我国广袤的乡村大地上，电子商务正以蓬勃之势开 启全新的发展篇章。伴随互联网技术的飞速革新，往昔被 看作偏远、发展滞后的农村区域，如今借由电商平台，与 全国乃至全球市场实现了深度融合。这一变革所产生的影 响，远不止拓宽农产品销售渠道，更在推动农业现代化进程、 增加农民收入以及革新农村生活方式等方面，展现出不可 估量的价值。

互联网的普及与技术的进步，让农村电商成为连接农 产品与消费者的重要纽带。农民通过电商平台，能够将产 品推向全国乃至全球消费者，极大地拓宽了销售渠道，增 加了收入。农村电商的成功，则极大推动了农业现代化和农村经济的发展。一些地方政府与企业携手合作，借助电 商平台大力推广当地特色农产品，同时为农民提供种植技 术培训以及市场信息支持，助力农民提升产品质量与营销 能力。这种合作模式不仅让农民的钱包鼓了起来，还推动 当地农业朝着标准化、品牌化方向迈进，进一步激发了农 村经济的活力。

农村电商的兴起，为农民开辟了全新的销售渠道，极 大地改变了他们的生活方式和收入水平。借助互联网平台， 农民直接将产品销售给全国各地的消费者，减少了中间环 节，提高了收益。农村电商还促进了农产品的品牌化和标 准化建设，提升了产品的市场竞争力。而且，随着农村电 商的发展，越来越多的农村青年选择回乡创业，带动了当 地经济发展，改善了农民生活条件。在农业现代化进程中， 农村电商扮演着举足轻重的角色，它不仅推动了农业生产 方式的转变，更为农村社会经济发展注入了新的活力。

展望未来，随着互联网技术的持续进步以及农业政策 的大力扶持，农村电商必将成为推动农业现代化的核心力 量。从最初的农产品网络销售，到如今产业链条的全面升级， 农村电商不仅极大地丰富了市场供应，显著提升了农民收 入水平，还促进了农业技术的普及与应用，推动农业生产 方式朝着现代化方向发展。农村电商将持续在促进农业增 效、农民增收方面发挥关键作用，助力乡村振兴战略的全 面实施，推动我国农业朝着更高效、更绿色、更可持续的 方向大步迈进。