如今,文旅市场上网红城市多点开花,旅游城市的比拼愈发激烈。面对新形势,传统旅游城市面临着前所未有的冲击,该如何提升吸引力、满足消费新需求?记者在青岛展开采访调查。
近年来,网红城市频频出圈,曾经的旅游胜地青岛却一直不温不火。不少当地人认为,青岛拥有红瓦绿树、碧海蓝天等旅游资源禀赋,可以说是“老天赏饭”“自带流量”。这种固步自封的发展意识,导致青岛在文旅产业发展上缺乏顶层设计,缺乏文旅大项目,缺乏文旅新供给,虽“天生丽质”,却有着“热闹有余,留不住人”的尴尬。
如何走出困局,找到文旅发展新亮点,让游客既愿意来又留得下?这些年青岛在持续探索,如今一些新亮点开始浮现。
今年国庆假期,青岛旅游人次创新高,接待游客达842.6万人次,同比增长15.9%。在线旅游平台数据显示,青岛上榜国内热门目的地榜单TOP10;从酒店预订时长来看,游客停留时间在3天以上,游客到青岛旅游“短平快”的窘境正在被打破。
注重提升游客体验
每到假日,青岛八大关、栈桥等前海一线景点常常人满为患,游客数量虽多,但很多人在青岛停留的时间却只有一两天。“海洋是青岛的核心旅游资源,游客停留时间不长,很大一部分原因是业态不够丰富,沉浸式、体验式项目不多。”青岛市文化和旅游局党组书记、局长潘峰自揭短板。
“青岛的景点大多在岸上,海上项目只有零散的小游艇,既没形成规模,秩序还很乱。沿海一线有诸多美景,海上观青岛对游客来讲是全新体验。我们把‘海上游’作为突破口,青岛旅游集团有限公司与十余家民营企业携手,共同开发海上旅游线路。目前联合运营各类船只100多艘,开通8条游览线路,基本覆盖城区沿海景点。”潘峰说。
“我们实现了码头、航线、售票、结算、运营5个维度的联合运营、统一管理。”在青岛旅游集团副总经理任现辉看来,联合与统一是“好服务”的开始,但要想发展好海上旅游,还需要好产品、好内容、好机制。
“好产品要有好创意。我们开辟了追鸥逐浪专线、潮齐音乐会专线、橘子海专线等特色线路,游客可以依据自身需求进行选择。”任现辉说。
海上游为青岛旅游打开了新空间。在青岛奥帆中心登上游船,随着汽笛声响起,眼前的海滨景观群慢慢变成一幅长长的立体画卷,海与城紧密相拥,青岛的美貌与气质立显。
“去年开始,海上游渐入佳境,今年已累计接待游客超200万人次。未来,我们计划把小麦岛、小管岛、竹岔岛、灵山岛等海岛与奥帆中心、崂山太清游览区等著名景点串联起来,让海上游变得更丰富。”任现辉说。
文旅消费新形势下,能为观众带来沉浸式体验的演艺秀是变流量为留量的“出圈法宝”。青岛曾在这方面做过多次尝试,不过一直难见成效。今年,青岛西海岸新区投资打造了360度全景秀演《海上有青岛》,青岛旅游集团打造了大型沉浸式航海史诗音乐剧《寻梦沧海》,为青岛旅游再添新亮点。
青岛西海岸旅游投资集团副总经理朱本龙告诉记者,《海上有青岛》秀演场地是专门为该演艺项目打造的室外剧场,呈现了全景海上景观,观众看台可360度旋转,并跟随剧情转换至不同场景。公演首月,37场演出吸引了近5万人观看。
在奥帆中心海上剧场,《寻梦沧海》正在上演。借助沉浸式声光电技术、动感座椅等,观众可以身临其境体验沧海巨变。剧场内几乎座无虚席,观演章节之间,掌声数度响起。
“相比室外演出,《寻梦沧海》不受天气影响,一天最多可演5场,上座率达70%至80%。这部剧从今年正月十五首演,到现在已演出300余场,观演人数超9万人次。”青岛旅游集团文化演艺有限公司总经理韩刚说,“精品旅游演艺项目都需要长期打磨,要想经久不衰,还需不断提升完善。”
打造特色文旅IP
这两年,网红城市的出圈带火了各地旅游市场。同许多旅游城市一样,青岛也在思考,如何增加自身文旅产业的辨识度和影响力?
“在看到淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫爆火后,我们更加坚定了持续打造文旅IP的信心与决心。”潘峰说。
诞生于1991年的青岛国际啤酒节,堪称中国初代文旅IP,30多年来,它为这座城市带来了源源不断的热度与流量。但随着影响力不断扩大,啤酒节过度商业化等问题逐渐显现,服务品质和消费者体验开始滑坡。此外,在IP形象创新上,青岛国际啤酒节也乏善可陈。
近年来,青岛尝试了一些新打法。“今年,我们较早开启了青岛国际啤酒节酒王争霸赛的预热赛,并在哈尔滨、成都、郑州、西安等多地开展。‘啤酒欢乐女神’评选活动也相继在成都、郑州、青岛、济南4个分赛区进行海选。这些活动增加了啤酒节的知名度和客流量。”青岛市文化和旅游局一级调研员张毅说,青岛还为啤酒节设置了由公安、市场监管、交通等部门组成的工作专班,有效促进了节会的高效运作和优化管理。
除了充分挖掘啤酒元素外,青岛国际啤酒节还加强了对地域特色、民间艺术、文化风俗的整理开发,形成了“啤酒+演艺”“啤酒+体育”“啤酒+品牌”的跨界矩阵,把啤酒与演艺活动、体育赛事、品牌合作深度融合。今年啤酒节共开展文化演艺活动500余场、体育比赛1807场次,游客接待量已超过636万人次。多元化的活动安排及体验设计,加深了游客对青岛国际啤酒节这一文旅IP的认知和情感联结。
2022年,青岛以中山路历史文化街区保护更新为契机,对周边历史城区核心区实施了精致化改造。随后,青岛推出了新春逛街里、上街里啤酒节、上街里·赏秋天等多个文化艺术活动。在持续的流量曝光下,“青岛·上街里”被打造成又一特色文旅IP。
“上街里以中山路为中轴线,是青岛最知名的历史街区之一,承载着青岛的城市历史记忆和文化资产,凝聚着人们的精神共鸣、情感依赖和价值认同。”青岛市市南区宣传部副部长王宏说。
随着沉浸式旅游的兴起,上街里IP也逐渐走向成熟,形成了“场景+演艺+节庆+商业”新业态。例如,《百年中山路》舞剧将老街老院作为天然舞台,通过多点位演出带给观众沉浸式体验;“里院喜剧节”邀请了40家喜剧厂牌和演出团体,为观众带来风格各异的喜剧演出,让上街里IP更具吸引力。
中山路历史街区还因其独特的建筑风格和深厚的历史底蕴,成为影视作品里的“常客”。电影《抓娃娃》带火了青岛里院“有余里”,电视剧《南来北往》带火了鱼山路……遍布青岛的影视取景地成为一张张城市名片,提升青岛知名度与美誉度的同时,也为文旅业带来更多流量。
“青岛之所以能实现影视与文旅的‘双向奔赴’,除了别具风格的城市形象外,还与其深度布局‘世界电影之都’有直接关系。”青岛东方影都产业控股集团有限公司副总裁柴巍介绍,2018年,青岛东方影都在青岛西海岸新区全面运营,其以“电影工业化生产+全产业链配套”为定位,打造了40个世界顶级摄影棚、32个置景车间、室内外合一的水下摄影棚等。一流的硬件设施与软件技术,让青岛成为极具科技含量的“造梦工厂”。随着《流浪地球》系列以及《封神三部曲》《独行月球》《万里归途》等优秀国产大片在此出炉,青岛“电影之都”IP的新名片也愈发闪亮。
“‘电影之都’IP为青岛带来一大批影视旅游项目和国内外大型活动,带动了青岛文旅产业的高质量发展。”潘峰表示。
点燃淡季消费活力
地处北方,青岛旅游淡旺季非常明显,提升淡季旅游吸引力是青岛持续探索的课题。
“为打破淡季‘魔咒’,我们从各类赛事、展会活动以及音乐会、冰雪游、温泉游、文博游等入手,通过‘组合拳’的方式探索旅游业发展新路径。”青岛市文化和旅游局二级巡视员李文革说,今年以来,青岛共审批5000人以上大型演出55场次,数量创新高,其中一半以上演出都在旅游淡季。
与此同时,青岛还围绕大型演出推出了一系列景区、酒店优惠产品和旅游线路。以各类演出为载体,青岛点燃了淡季旅游消费新活力。
冰雪游是青岛激活淡季旅游的重要切入点。“青岛自2020年探索推出冬季游系列活动,聚焦冬日消费新场景、新业态,盘活文旅资源,今年已是第4年。”李文革说,针对冰雪运动等重大项目的打造,青岛一次性给予项目投资主体800万元奖补;对年营业收入达到1000万元以上的滑雪场,按照年营业收入的3%给予一次性奖补,最高不超过50万元。此外,青岛还鼓励利用闲置工业厂房、仓储用房、商务楼宇、商业网点等改建冰上运动场馆。
在政府有力推动下,冰雪游消费场景遍地开花。据青岛市冰雪运动协会统计,青岛目前共有万象城滑冰场等4家冰场,主要开展基础滑冰、花样滑冰、冰球等项目;有崂山滑雪场等12家滑雪场,各雪场每年接待人数在2万人次至5万人次不等。
随着人们物质生活水平的提高,丰富精神文化生活的文博游成了最热的流量入口之一。“博物馆大多设在室内,受季节影响较弱,是拉动淡季旅游消费的利器。近两年,我们出台了一系列政策措施,鼓励社会各界新建博物馆、优化藏品展陈,新增37家博物馆,全市博物馆总量达到144家。”潘峰说。
去年,以海洋为主题的大型现代化科技场馆——青岛科技馆落成开馆。不论淡季旺季,每逢开馆日,这里都会进入“人从众”模式。
海上皇宫是青岛栈桥附近的一处醒目地标,这里曾做过餐饮,也做过文创馆,但一直没有红火起来。2022年,青岛引入社会资源对其进行改造提升。“我们用两年时间将海上皇宫改造成了奇幻海世界。在元宇宙技术加持下,这里变身为一座数字化无水海洋乐园与海洋知识展馆。试运营以来,每日客流量最多超过3000人次,其中外地游客占50%。”奇幻海世界产品经理牛宁说。
新晋展馆异军突起,旧展馆也在焕发生机。20年前建成的青岛啤酒博物馆融入了5G、全息投影、VR等元素,进一步激发了游客的游览兴趣。自成立以来,该馆已接待游客上千万人次,其中海外游客占12%。
破解旅游淡季难题需要久久为功。潘峰表示,下一步,青岛将充分发挥资源优势,培育差异化、多元化、规模化的高品质淡季旅游产品,开发大型沉浸式体验项目,打造旅游度假综合体;提升室内滑冰场配套设施,开展冰雪嘉年华、冰雪运动季、冰雪消费季等活动;围绕生态、海洋、温泉等资源,培育康养产业集群;积极举办戏剧节、影视节、音乐周等节会活动,打造“跟着演出去旅行”品牌,努力构建全域全季全时的旅游新格局。
整治市场乱象
几年前,青岛的旅游秩序曾存在许多突出问题,饭店欺客宰客、市场鬼秤、导游辱骂游客等时有发生。特别是在旅游旺季,乱象多发、投诉集中、舆情发酵快,青岛的城市形象也受到了很大影响。
“为彻底整治旅游市场乱象,青岛市组建了涉旅投诉和舆情快速处置组,启动了‘快速高效处置机制’,由文旅部门主抓,公安、交通、城管、海洋、市场监管等十几个部门联合执法。”张毅说。
“我们小组的任务是统筹涉旅投诉和舆情处置的总体调度,接到涉旅举报后第一时间催办,督促24小时结案,尽力为游客解决‘烦心事’,并减轻事件对青岛旅游业的负面影响。”青岛涉旅投诉和舆情快速处置组成员黄宝松说。
今年5月,一位游客在青岛北站搭乘出租车时,发现发票上打印的车牌号、公里数等信息是假的。黄宝松告诉记者,“接到举报后,我们以最快速度联系有关部门调查处理,对该驾驶员作出顶格处罚,吊销了从业资格证,禁止其再从事网约车运营,给予其500元的行政处罚,并将处罚情况同步通报至各网约车平台”。
“涉旅案件处置结束后,我们还会针对其中一些重点、典型案件进行研判,分析出现问题的原因,探讨如何避免。通过不断总结工作经验,进一步深化了多部门联动机制,大大提升了执法效能,推动涉旅问题以最快速度解决。”黄宝松说。
在处置投诉舆情的同时,青岛还主动出击,开展旅游市场秩序综合整治行动。通过各部门的分工协作,对游客反映强烈、投诉集中的突出问题进行重点查办:由青岛市市场监管局牵头,对缺斤短两、不明码标价、以次充好、餐饮企业与出租车司机勾结拉客等问题进行严查处理;由青岛市体育局牵头,对海上旅游运动船艇进行规范整治,重点打击海上摩托艇、帆船虚假宣传、中途加价等行为;由青岛市公安局牵头,重点打击前海一线以获取不正当利益为目的沿街拉客、倒票、尾随照相、强买强卖等行为。
通过“一盘棋”推进、“一揽子”解决、“一体化”执法,青岛旅游市场乱象得到了高效治理。数据显示,多部门联合执法和“快速高效处置机制”实施以来,青岛涉旅投诉和舆情较往年同期下降50%以上。
为加快旅游业转型升级,今年,青岛市成立了旅游产业高质量发展领导小组,由市委书记、市长共同挂帅,推动青岛文旅产业发展再上新台阶。“将旅游产业发展作为‘一把手工程’,展现了青岛重视旅游、发展旅游的坚定决心。我们将进一步深化改革、推动创新,优化旅游产业结构。未来,旅游业将会激发出更大潜能,成为青岛经济社会高质量发展的重要支撑。”潘峰说。
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