始于“最高降幅达9万元”的那场大规模汽车价格博弈，自开启至今已走过好几个年头，而这场持续已久的市场较量终于在2025年下半年显现出逐步降温的态势。中国乘联会在2025年8月对外发布的行业数据中提到，若按照车企官方明确宣布降价、或新车实际售价突破近两年来基准指导价这一统计标准来看，2025年7月期间，市场中有17款车型推出降价举措。这一数字相较于2024年同期的23款、2023年同期的17款，呈现出当前汽车市场价格波动相对平稳的特征。

从更长周期的同期数据对比来看，2020年至2022年每年1—7月，车企推出降价的车型总量仅维持在50款左右；到了2023年同期，这一数量迎来爆发式增长，猛增至113款；2024年1—7月，降价车型数量进一步攀升至147款，创下阶段性高峰；而进入2025年，1—7月的降价新车数量回落至106款。

通过不同年份同期降价车型数量的横向对比不难发现，2025年以来，汽车行业的价格战已出现明显缓和迹象，且车型降价促销的力度也大幅减弱——尤其是在2025年4月之后，每月推出降价的车型数量更是呈现出显著减少的趋势。尽管目前市场价格竞争的激烈程度尚未完全回归到价格战开启前的状态，但整体已展现出“降温熄火”的态势。

对于这一市场变化，行业专业人士分析指出，2025年中国乘用车行业在促销策略与价格调整方面均已回归理性轨道，市场竞争秩序得到明显改善。背后推动这一转变的原因主要有两方面。一方面，国家层面推出的汽车以旧换新政策成效显著，直接带动了汽车市场销量的稳步增长，使得此前行业内普遍存在的“内卷式降价”现象大幅减弱，汽车行业整体运行压力得到有效缓解。数据显示，2025年6月汽车行业利润率达到6.9%的高位水平，这一数据不仅反映出行业规模的稳步上升，更是市场价格促销活动趋于稳定的有力证明。另一方面，从行业监管与引导层面来看，车企高管、行业协会（如乘联会）以及工业和信息化部、国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局等相关主管单位，在此前价格战激烈阶段多次通过公开呼吁、政策引导等方式，强调规范汽车产业竞争秩序的重要性，并通过一系列举措不断“叫停”非理性价格战，为市场回归理性提供了重要保障。

整治发力推动市场回归理性

在过去的几年时间里，汽车行业价格战的持续扩散与升级，进一步加速了行业内部的洗牌进程。在此过程中，不少新能源汽车新势力品牌，以及市场竞争力相对薄弱的传统汽车品牌，逐渐淡出了消费者视野，退出了激烈的市场竞争舞台。

回溯此前的汽车市场竞争格局，即便行业竞争同样激烈，但彼时相对稳定的市场价格体系，为众多汽车品牌提供了试错与调整的空间。在当时的市场环境下，许多品牌往往能够凭借一款爆款热销车型，实现市场表现的逆转，甚至达成“绝地重生”的目标。然而，随着价格战的不断发酵与持续，市场格局发生了根本性转变——几乎所有汽车品牌都无法独善其身，不得不被迫卷入价格竞争的浪潮中。为了维持市场份额，这些品牌往往需要在亏损持续扩大的前提下，不断跟进降价策略，最终不少企业因资金链断裂而迅速被市场淘汰。

这样的淘汰场景在过去反复上演，不仅改变了行业的品牌格局，更让整个汽车行业陷入了“增量不增收”的尴尬困境。为了应对经营压力，许多车企及上下游配套企业纷纷采取降薪、裁员、暂停工厂生产等措施，部分企业甚至被迫压缩研发投入。这些举措不仅影响了企业自身的长期发展，更严重阻碍了整个汽车行业的健康可持续发展。随着价格战带来的弊端日益凸显，行业内部对规范市场竞争秩序的呼声愈发强烈，国家相关主管部门也因此加大力度，主动出手干预市场乱象。

2025年5月30日，中国汽车工业协会正式发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》，该倡议一经推出便得到了汽车行业内众多企业的积极响应与支持。工业和信息化部也第一时间表态，明确表示赞同并支持这一倡议，同时提出将进一步加大对汽车行业“内卷式”恶性竞争的整治力度。具体措施包括加强对汽车产品一致性的抽查监管，配合市场监管等相关部门开展反不正当竞争执法工作，并根据市场实际情况采取必要的监管手段，坚决维护公平、有序的汽车市场竞争环境。

在多位汽车企业高管看来，当前中国汽车产业正处于电动化、智能化转型的关键阶段，行业发展已正式进入下半场。在这样的新阶段，单纯依靠“低价换市场”的传统竞争策略早已难以为继，无法支撑企业的长期发展。未来汽车市场的竞争核心，将聚焦于“卷技术创新、卷用户体验、卷服务质量、卷品牌价值、卷体系能力”，唯有在这些维度实现突破，才能在激烈的市场竞争中占据优势，成为最终的胜利者。

随着整治措施的落地与市场环境的改善，2025年中国乘用车行业在促销活动设计与价格调整策略上，均逐步回归理性轨道，市场竞争秩序得到明显改善，此前普遍存在的“内卷”式降价现象大幅减少，行业整体运行压力得到有效缓解。数据显示，2025年6月份汽车行业利润率达到6.9%的高位水平，这一亮眼数据不仅是汽车行业市场规模稳步提升的直接体现，更是市场价格促销活动趋于稳定、行业经营状况向好的有力证明。

“银十”汽车市场消费新图景

在2025年“银十”这一传统汽车销售旺季期间，国内

汽车市场迎来了一波新车集中投放的热潮。此次新车上市覆盖范围极广，从新能源汽车到传统燃油车，从满足日常通勤的经济型车型到定位高端的豪华级车型，几乎涵盖了汽车市场的全品类，为消费者提供了极为丰富的选择空间。

在十一黄金周期间，对汽车终端市场的走访观察发现，新能源汽车门店普遍将新款车型放置在门店的突出位置，这一陈列策略成功吸引了众多渴望体验新车型的“尝鲜”消费者进店咨询、体验。在与销售人员的沟通和实际选购过程中，车辆的售价、续航里程、安全性能以及辅助驾驶功能等核心指标，成为了消费者普遍关注并反复询问的重点话题，反映出当下消费者购车时更为理性和注重实用的需求倾向。

与往年汽车销售旺季期间，车企普遍通过推出直接现

金减免等优惠政策来刺激消费不同，2025年“银十”车市的优惠驱动力发生了显著转变——“两新”政策成为了推动车辆优惠落地的主要力量。某新能源汽车新势力品牌的销售人员坦言，自监管部门对汽车行业“价格战”进行规范治理后，当前车市的促销活动与价格调整已全面回归理性轨道，消费者如今能享受到的购车优惠，不再依赖于车企单方面的降价，更多是来自国家与地方政府层面出台的各类补贴政策支持。

据不完全统计，2025年9月，国内汽车市场就已迎来超过70款新车的密集投放，其中仅9月22日至28日这一周时间内，就有30款新车陆续开启预售、举办亮相活动或正式上市。如此大规模的新车集中上市，不仅为十一假期车市注入了强劲活力，还大幅提升了市场热度与消费者关注度。与此同时，各大新能源汽车品牌门店均将新车陈列在门店核心展示区域，这一举措也直接带动了门店客流量的显著提升。

除了专业的汽车销售门店，开设在商场内的汽车品牌门店同样人气旺盛。以华为门店为例，店内陈列的享界S9、问界M9等热门新车依次排开，吸引了不同需求的消费者驻足体验：部分家长带着孩子一同坐进车内，亲身感受座舱的空间大小与乘坐舒适度；而年轻消费群体则将注意力集中在车内屏幕上，以沉浸式的方式体验车辆搭载的智能化功能，感受科技为驾驶带来的新变化。

在济南的一家蔚来汽车门店，品牌推出了极具吸引力的置换政策：根据消费者原有车辆的具体车型、实际车况以及专业评估结果，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌车型可实现零成本置换蔚来新车。此外，该门店还提供免费上门服务，为消费者的旧车进行保值率评估，进一步降低了置换门槛。与蔚来的运营模式相似，阿维塔、小鹏汽车等新能源汽车品牌同样采用直营模式，在这种模式下，品牌全国所有门店执行统一、公开且透明的销售价格。这一定价策略让消费者无需担心购车后短期内出现降价情况，有效消除了消费者的购车顾虑，提升了消费信心。

“金九银十”作为汽车行业每年的关键销售窗口期，是车企抢抓市场机遇、冲刺全年销售目标的重要阶段。在以往的销售旺季，车企大多会推出直接的现金优惠、购车赠品等政策，以此吸引消费者下单，推动销量增长。但在2025年，车市的优惠逻辑发生了转变，消费者能享受到的购车实惠，大多依赖于各类政策支持，而非车企自主降价。

尤为突出的变化是车企与经销商的促销力度大幅收缩：以往国庆长假期间常见的“多轮政策叠加优惠”“大额现金让利”“限时置换补贴加码”等用于吸引消费者的引流策略，在2025年明显减少；在终端销售场景中，多数主流汽车品牌的实际额外优惠幅度仅维持在2000元至3000元的区间内，部分市场热度较高的热门车型，甚至仅提供基础保养礼包等非现金形式的福利。在这样的市场背景下，“当前汽车终端价格已触及阶段性低位、进一步降价的空间十分有限”这一判断，正逐渐成为行业内从汽车主机厂到各级经销商的普遍共识。

随着监管部门对汽车行业“价格战”的有效治理，当前车市的促销活动与价格调整已全面回归理性，消费者获得的购车优惠，更多来源于国家和地方政府出台的补贴政策。2025年，“两新”政策的持续推进落实、个人消费贷款财政贴息等政策的及时出台，为汽车市场消费注入了强大动力，成为拉动车市销量增长的重要支撑。

“价格战”演变为高质量发展

在国内新车“价格战”的演变进程中，新能源汽车始终扮演着关键的“风向标”角色，其价格与促销动态直接影响着整体市场的竞争走向。相关数据显示，2025年9月，新能源汽车的促销幅度达到10.2%，与8月相比环比微增0.7个百分点，较去年同期则提升了2.6个百分点。从整体趋势来看，近几个月新能源汽车的促销力度呈现出“稳中趋缓”的特征，市场降价幅度逐步收窄。与此同时，汽车生产企业与经销商的促销体系也在进行有序调整，目前新能源汽车的促销水平已回归到正常区间内的中高位，标志着新能源汽车市场价格竞争逐步走向理性。

与新能源汽车形成对比的是传统燃油车市场。2025年9月，传统燃油车的促销力度稳定维持在23.9%，环比增加1个百分点，同比提升1.9个百分点，更值得关注的是，传统燃油车的促销力度已连续10个月稳定在22%左右，市场促销策略展现出极强的稳定性。回溯历史数据，传统燃油车的促销力度自2023年9月开始出现大幅上升，2024年7月 至12月期间，始终在22%这一高位水平徘徊。国家层面出台的补贴政策，为燃油车行业保持稳定走势提供了重要支撑。不过，合资品牌燃油车的促销幅度呈现出持续扩大的态势：这一数据2023年时为13%，在2024年3月至9月期间攀升至23%，2025年9月又微升至23.3%，促销力度的扩大趋势仍在延续。

在豪华车细分市场，2025年9月产品促销幅度达到27.7%，同比提升2.8个百分点。尽管当前消费升级趋势为豪华车市场的高端需求提供了支撑，但受新能源汽车分流用户的影响，2024年4月至9月期间，豪华车的促销力度持续攀升至25.1%，2025年1月更是创下历史新高。为改善市场局面，豪华车品牌纷纷采取减产稳价策略，使得2025 年2月至5月期间促销力度从高位回落；然而，2025年 6月至9月，豪华车促销力度再度加大，市场竞争格局仍在动态调整。

从整体乘用车市场来看，2025年1月至9月，新车降价车型的平均降价力度达到1.9万元，对应的降价幅度为10.3%；而9月单月总体乘用车市场新车降价车型的平均降价力度有所减弱，降至1.6万元，降价幅度为8.7%，整体市场降价力度逐步收窄的趋势十分明显。  

综合来看，2025年国内汽车市场在“价格战”演变与行业治理的双重作用下，正逐步迈向更理性、有序的发展阶段。自2025年以来，国家多个相关主管部门主动作为，密集出台并落地多项针对性措施，聚焦汽车行业长期存在的过度竞争问题展开集中整治。从当前行业实际环境反馈来看，这一系列旨在破解行业“内卷”困局的整治工作已取得显著积极成效，市场竞争秩序持续优化，此前无序降价、恶性竞争的现象得到有效遏制，整体市场环境逐步向好。

其中，国家推出的汽车以旧换新政策发挥了关键驱动作用，政策红利精准触达消费端与产业端，不仅直接带动了汽车市场销量的稳步增长，缓解了消费端购车顾虑，更助力乘用车行业有效减轻了整体运行压力，为行业发展注入了稳定动能。从核心数据表现来看，2025年汽车行业利润率虽处于中低位水平，但这一数据背后，既反映出行业市场规模的持续扩张——新车品类丰富度提升、消费需求稳步释放，也体现出市场价格促销活动趋于稳定的良好态势。

这种“规模增长+促销理性”的双重特征，意味着汽车行业正摆脱此前“以价换量”的粗放发展模式，转向“以质取胜”的高质量发展路径。无论是新能源车促销幅度“稳中趋缓”、传统燃油车促销保持稳定，还是国庆车市促销力度收缩、终端价格触及阶段性低位，均印证了行业治理的有效性与市场自身的调节能力。这一系列积极变化，不仅为汽车企业聚焦技术创新、服务升级、品牌建设创造了更健康的竞争环境，也为行业后续实现可持续健康发展奠定了坚实基础。