《商业观察》记者 倪寒飞

反向营销，简而言之，是以“出其不意、攻其不备” 的策略，颠覆传统营销路径，创造独特的品牌印象与市场 反响。农夫山泉那句脍炙人口的广告语“我们不生产水， 我们只是大自然的搬运工”，便是反向营销的经典之作。前 半句的巧妙设疑，瞬间勾起公众的好奇心与探索欲，随后 话锋一转，巧妙地将品牌与自然、健康的核心价值紧密相连， 让人在恍然大悟之余，对品牌的好感与信任油然而生。这 种反转的魅力，不仅加深了品牌记忆点，更在无形中构建 了品牌忠诚的基石。

再看网易在 2020 年“双十一”前夕的惊人之举——“退 出大战”的公告信，无疑是反向营销的一次大胆尝试。当 整个市场沉浸在消费狂欢的预热之中，网易却选择逆流而 上，宣布退出这场看似光鲜实则浮躁的盛宴。此举不仅是 对过度消费文化的理性反思，更是对自身品牌价值观的一 次坚定宣示。网易在保留消费者实惠的同时，拒绝复杂优 惠的噱头，坚持简单、透明、理性的服务理念，这一“退” 一“守”，不仅赢得了消费者的尊重与好感，更在纷扰的市 场中树立了独特的品牌形象。

此外，反向营销的魅力还体现在那些因偶然事件而引 发的“顺势而为”。如欧洲杯期间 C 罗挪走可口可乐的意外 一幕，原本可能是一场品牌危机，却在可口可乐的巧妙应 对下化险为夷，甚至成为营销佳话。可口可乐利用赛事进程中的戏剧性转折，巧妙地将“C 罗 挪走了可口可乐”转变为“可口可乐 挪走了 C 罗”，不仅化解了危机，还 借此机会大肆宣传，成功吸引了全球 观众的眼球，展现了反向营销在应对 突发事件时的灵活与创意。

“自残式”营销 

商战之中，往往“祸兮福之所倚”。 相关数据显示，2023 年中国瓶装水市 场呈现三足鼎立之势，其中农夫山泉 以约 26.5% 的份额领跑，怡宝紧随其 后，占据约 21.3% 的市场份额，而娃 哈哈则以 9.9% 的份额位列第三。但 这一数据背后，隐藏着怡宝随时可能 爆发的潜力与威胁。面对如此紧迫的形势，农夫山泉自然 不会坐视不理。

在华润怡宝提交上市申请的次日，即 4 月 23 日，农夫 山泉宣布了一项重大举措 ——正式推出绿瓶纯净水。这一 举动，不仅是对市场变化的迅速响应，更是农夫山泉在危 机中寻求突破、巩固市场地位的重要一步。农夫山泉的“绿 色变革”，初时如同迷雾中的一抹异色，让众多观察家与 消费者摸不着头脑，误以为这家以“天然水”著称的企业 正悄然转向纯净水市场，自我挑战其长期坚守的品牌理念。 然而，随着绿瓶纯净水广告攻势的全面铺开，其背后的战 略意图逐渐清晰 ——这并非简单的产品转向，而是一场精 心策划的品牌强化运动。

“绿瓶有点甜，红瓶更健康。”这句广告语，如同双簧 戏中的巧妙安排，绿瓶纯净水成为了红瓶天然水的最佳配 角。它不仅仅是一款新产品，更是农夫山泉用以强化“天 然水优于纯净水”这一品牌核心价值的创新工具。在这一 幕中，绿瓶以纯净之姿，巧妙地衬托出红瓶天然水的独特 魅力与健康属性，让消费者在对比中自然而然地倾向于选 择后者。

深入剖析，农夫山泉此举实则是对当前广告环境深刻 理解的体现。在过往，品牌间的直接对比与攻击性宣传或 许还能游走于灰色地带，但如今随着广告法规的日益完善与严格，这种简单粗暴的方式已难以为继。特别是 2013 年 的那场风波，农夫山泉因在广州的盲测活动被指“贬低竞 争对手”而遭处罚，更是给其品牌宣传敲响了警钟。

面对这一挑战，农夫山泉展现出了非凡的创意与胆识。 它没有选择退缩或回避，而是以一种近乎“自残式”的营 销方式，主动出击，推出绿瓶纯净水作为自己产品的“参 照系”。这一举动，既避免了直接触犯广告法规，又巧妙地 利用了消费者的比较心理，强化了“天然水更健康”的品 牌形象。

在当下这个信息爆炸、舆论瞬息万变的互联网时代， 每一个品牌都如同航行在波涛汹涌的大海上的船只，既可 能因一次成功的营销策略而乘风破浪，直上青云，也可能 因一次不慎的决策而瞬间卷入舆论的漩涡，面临前所未有 的挑战。农夫山泉的这一决定不仅打破了其长期坚持的天 然水定位，更因绿瓶包装的设计引发了网友的广泛讨论与 吐槽，有人戏称其“像下毒”，也有人指出其外观与怡宝新 推出的透明包装不谋而合，让人不禁猜测两大品牌间是否 正上演着一场无声的较量。

回顾农夫山泉的辉煌历程，其天然矿泉水的红色包装 早已成为行业内的标志性符号，通过精准的市场定位和强 有力的品牌宣传，成功占据了瓶装水市场的领头羊位置。 然而，随着行业竞争的日益激烈，头部品牌之间的“围剿” 与反“围剿”战也愈演愈烈。为了寻找新的增长点，农夫 山泉选择了一条看似矛盾却又充满挑战的道路。

这一决策背后，是农夫山泉对市场趋势的深刻洞察与 对自身品牌力量的自信。然而，从消费者反馈来看，绿瓶 包装的设计并未达到预期的审美高度，反而因颜色变化与排版微调而显得平淡无奇，甚至引发了不小的争议。这不 禁让人质疑，农夫山泉是否因急于求成而忽略了包装设计 这一关键环节。

更令人深思的是，农夫山泉在广告宣传上仍沿用“天 然水、有点甜”的口号，这与纯净水产品的定位显得格格 不入。品牌战略的升级本应伴随着营销理念的革新，但农 夫山泉此举却似乎是在旧有框架内打转，缺乏足够的创新 与突破。其海报上的宣传语“我有告知的义务，你有选择 的权利，多一种选择，多一个比较”，虽意在强调消费者主权， 却也透露出一种微妙的竞争心态，似乎在暗示纯净水与天 然水各有千秋，消费者可自行抉择。

面对外界的质疑与批评，农夫山泉显然承受了不小的 压力。但从另一个角度来看，这种敢于挑战自我、勇于尝 试新事物的精神，也正是其能够长期保持市场领先地位的 重要原因之一。农夫山泉的纯净水策略，虽然在短期内引 发了争议与不解，但从长远来看，或许正是其实现品牌多 元化、拓展市场边界的重要一步。只是，在这一过程中， 如何更好地平衡品牌传承与创新发展，将是农夫山泉需要 深入思考的问题。

卖不动爱情的品牌“反向营销”

在爱情营销的舞台上，曾经那些闪耀着浪漫光芒的节 日——“214”情人节、520 告白日以及历史悠久的七夕节， 一直是各品牌竞相追逐的黄金时期。它们如同璀璨星辰， 为市场注入了无尽的活力与创意，让爱情的商品化以一种 温柔而自然的方式深入人心。然而，随着时间的推移，这 股浪漫经济的热潮似乎正悄然发生着变化。

近年来，爱情营销的市场氛 围不再如往昔那般热烈。尤其是 2023 年七夕，一场关于“舔狗经 济崩盘”的网络热议，如同一阵 寒风，吹散了部分消费者心中的 浪漫泡沫。2024 年，这股趋势更 是延续并加剧，从“情人节时为 什么费列罗卖不动了”的热搜话 题，到巧克力、鲜花、钻石等传 统爱情象征物的销量下滑，无不 透露出消费者对于爱情营销日益 理性的态度。

经济下行的压力与过度商业 化的疲态，共同构成了这一转变 的幕后推手。对于现代消费者而言，情人节等节日虽仍承载着情感的寄托，但面对生活的 重压和钱包的紧缩，他们开始更加审慎地对待每一笔支出， 不再轻易被华丽的营销噱头所打动。在此背景下，2024 年 的 520 爱情营销呈现出前所未有的新气象。各品牌纷纷摒 弃了过往的狂轰滥炸式宣传，转而寻求更为细腻、创新的 营销策略。它们开始尝试以故事化、情感化的方式触达消 费者内心，通过讲述真实、动人的爱情故事，或是打造具 有深刻寓意的产品，来重新赢得消费者的青睐。

与此同时，社交平台和电商领域也悄然发生了变化。 社交平台上，曾经热衷于节日庆祝的店铺老板们开始变得 更加低调，他们选择以更加质朴的方式庆祝 520，或是干 脆将重心转移到其他领域。而电商平台则纷纷推出了一系 列以“送礼”为主题的促销活动，但相比往年，这些活动 的规模和宣传力度都有所收敛，更多地是在为接下来的 618 购物节预热。

线下实体店同样感受到了这股变化。曾经热闹非凡的 520 促销场景如今已难觅踪影，取而代之的是更为精简、实 用的商品陈列和更加贴心的服务体验。各品牌开始意识到， 在消费者日益理性的今天，唯有真正了解并满足他们的需 求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

当下的社会景观中，情人节已悄然蜕变，它不再仅仅 是年轻人追求“仪式感”与“浪漫”的专属舞台，而是演 化为一面镜子，映照出年轻一代对于文化身份认同与个性 表达的深切渴望。这一转变促使商家与品牌不得不重新审 视并重塑其营销策略，以更加敏锐地捕捉这一代消费者的 独特心声与期待。

在这一浪潮的推动下，营销策略开始探索更为广阔的情感领域，深入挖掘并颂扬多元人际关系 的美好，如闺蜜间的深厚情谊、宠物陪伴 的温馨时光等，这些非传统的情感纽带正 逐渐成为营销新蓝海。这一变化不仅丰富 了市场的内容生态，也体现了品牌对当代 社会情感结构的深刻洞察与尊重。

情感领域，深入挖掘并颂扬多元人际关系 的美好，如闺蜜间的深厚情谊、宠物陪伴 的温馨时光等，这些非传统的情感纽带正 逐渐成为营销新蓝海。这一变化不仅丰富 了市场的内容生态，也体现了品牌对当代 社会情感结构的深刻洞察与尊重。

对传统营销法则的反叛

在饮品世界的传统边界上，Liquid Death 如同一位勇敢 的探险者，毅然决然地踏上了颠覆之旅。这家源自美国的 矿泉水品牌，非但没有遵循矿泉水必须采用塑料瓶装的常 规，反而大胆选用铝罐，搭配上一系列令人咋舌的暗黑系 设计元素——摇滚的激情、丧尸的惊悚、搞怪的趣味，共同 编织了一场关于“谋杀你的口渴”的创意盛宴。成立至今， Liquid Death 仅用不足四年的时间，便在竞争激烈的饮料 市场中崭露头角，其公司估值飙升至令人瞩目的 7 亿美元， 成为行业内外瞩目的焦点。

Liquid Death 的崛起，是一场对传统营销法则的彻底 反叛。它深知，在这个信息爆炸、消费者日益挑剔的时代， 仅仅依靠优质水源地的背书已不足以吸引眼球。因此，该 品牌另辟蹊径，将“打破常规”的精神内核深植于品牌基 因之中，让每一滴水都承载着反叛与自由的灵魂。水源虽 源自奥地利阿尔卑斯山的纯净之地，但 Liquid Death 选择 让这份纯净成为其反叛精神的载体，而非炫耀的资本。

在营销策略上，Liquid Death 更是将“反营销”发挥到 了极致。它巧妙地将幽默、反传统与极致创意相融合，打 造出一系列令人耳目一新的品牌形象和内容。社交媒体成 为了其展示个性、连接消费者的主战场。无论是 Instagram 上的炫酷视觉盛宴，TikTok 上的趣味挑战，还是 Facebook、 Twitter 上的深度互动，以及 YouTube 上的精彩故事短片， Liquid Death 都以独特的视角和表达方式，与年轻消费者建 立了深厚的情感链接。

尤为值得一提的是，Liquid Death 的社交媒体营销策略不仅限于内容的创新，更在于其对年轻文化的深刻洞察与 精准把握。通过将矿泉水与骷髅、金属音乐、极限运动等 年轻群体热衷的元素相结合，Liquid Death 成功构建了一个 充满个性与态度的品牌世界，让每一位年轻消费者都能在 其中找到共鸣与归属。

Liquid Death 的成功，为中国品牌提供了宝贵的启示。 在这个快速变化的市场环境中，唯有不断创新、勇于突破， 才能赢得消费者的青睐与市场的认可。通过构建独特的品 牌形象、采用反传统的营销策略，并精准定位目标客户群体， 中国品牌同样可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，开辟属 于自己的独特道路。

拿捏“另类、反向”，还需“正向操作”

反向营销，虽以出其不意著称，其根基仍深深扎植于 营销的核心四要素——产品、价格、推广、渠道之中。在 这四大支柱的支撑下，反向思维如同催化剂，激发了前所 未有的创新火花，为市场带来了无限可能。以“雪糕刺客” 现象为例，当高价雪糕如暗箭般突袭消费者钱包，市场上 一股清流 ——“5 毛钱”的雪莲冰砖悄然走红。这场“反定 价”战役，不仅是对高价雪糕风潮的有力回应，更是对消 费者心理预期的巧妙颠覆。雪莲冰砖以其亲民的价格，重 新定义了雪糕市场的价值标准，让消费者在炎炎夏日中感 受到了久违的清凉与实惠。

反向营销之所以能够在市场中掀起波澜，其精髓在于 品牌对用户需求的深刻洞察与精准把握。在反向营销的广 阔舞台上，所有成功案例的根基均牢固地建立在“以用户 为中心”的核心理念之上。为了将这一理念转化为实际可行的策略，我们需明确并细化反向营 销的四项核心要素：营销对象（Who）、 营销目标（What）、触达方式（Where）、 呈 现 手 法（How）。 随 着 市 场 环 境 的 日新月异，传统基于这四大要素的调 研方法虽曾占据主流，但如今已难以 满足快速变化的网络营销需求。

在此背景下，品牌纷纷转向更 为体系化、动态化的用户体验管理 （CEM）体系，以更精准地洞察用户 需求，指导反向营销策略的制定与 执行。这一过程不仅涉及线上化调研 工具的应用，更强调在用户关键旅程 触点上的深入探索，通过多标签用户 的定向问卷触发，构建起一个闭环的 用户 - 品牌互动体系。这一体系不仅提升了调研的持续性、 针对性和个性化水平，还促进了用户标签的持续沉淀与丰 富，为品牌精准定位市场需求、挖掘潜在机会提供了坚实 的数据支撑。

然而，在实践中，不少品牌面临着“认知力不足”与 “行动力不足”的双重挑战。首先，体验管理是一门跨学科、 跨专业的系统工程，要求品牌具备深厚的理论知识储备和 跨领域协作能力，这对于许多品牌而言是一大考验。其次， 由于不同品牌用户群体的独特性和差异性，成功的营销策 略往往难以直接复制，需要品牌根据自身实际情况进行精 准洞察和谨慎决策。最后，系统化的工具支撑也是不可或 缺的，它能够帮助品牌高效捕捉、分析用户体验数据，并 据此制定针对性的策略与部署方案。

针对这些挑战，品牌需加强理论学习与实践探索，不 断积累成功经验，并借助专业工具提升用户体验管理的效 率和效果。同时，还应保持对反向营销策略的审慎态度， 认识到其虽能带来意想不到的效果，但也存在“过犹不及” 的风险。品牌应确保反向营销策略切实切中用户需求与痛 点，为消费者带来实际价值，避免因过度追求新奇而损害 品牌形象或用户体验。