《商业观察》记者 王治山

在当今时代，一个理想的市场经济体系 应当展现出高度的包容性，确保充分竞争， 并深切尊重消费者的主权。随着消费群体的 逐渐分层，一股融合了对“品质、品牌及价 格优势”并重的中产阶层力量，与对价格尤 为敏感的下沉市场消费者共同构成了对性价 比的追求。与此同时，高端消费群体也在鲍 德里亚所述的“消费符号”中寻找价值认同， 展现出多元化的市场需求。

全球经济环境的波动和消费者收入预期 的调整，催生了全球范围内的保守消费趋势。 这一趋势促使“简朴生活哲学”蔚然成风， 人们乐于“携带帆布袋，骑行经济车型，分 享拼餐乐趣”，在“精打细算与适度享受”之间找到平衡。 豆瓣等平台上，省钱小组分享的生活妙招与低价好物清单， 正是这一现象的生动写照。

探究这一现象的深层逻辑，首先，低价优质商品是市 场经济自然筛选的产物，其精髓在于供需关系的灵活调整 与平衡。大储蓄时代，消费者对价格的敏感度显著提升， 促使市场供给方根据需求变化调整策略，更加注重性价比。 其次，低价并不等同于低质，其背后蕴含着企业运营管理 的优化与成本控制的成效，以及高效营销策略下对消费者 利益的回馈。这种基于效率提升的低价策略，不仅遵循了 市场经济的内在逻辑，也为企业的可持续发展铺设了道路， 促进了市场的良性竞争。

高端消费市场降温 

近期，全球奢侈品市场的风云变幻引发了广泛关注， 特别是针对中国市场的高端消费降温现象。英国奢侈品牌 博柏利（Burberry）2024 财年一季度的财务报告揭示，其 零售额在 3 个月内同比锐减 22%，降至 4.58 亿英镑，同 店销售额亦下滑 21%，中国大陆市场更是萎缩了 21%。与 此同时，瑞士历峰集团（Richemont）在 7 月 16 日发布的 财报显示，尽管整体销售额按固定汇率计算微增 1%，达 到 53 亿欧元，但亚太区及大中华区的销售却分别下滑 18% 和 27%，尤其是大中华区的销售骤降显著，拖累了其手表业务下跌 13%，尽管珠宝品牌的稳健表现部分弥补了这一 缺口。

贝恩公司在 2023 年的报告中指出，中国奢侈品市场在 2022 年经历了 5 年连续增长后的首次同比下滑，幅度达到 10%。这一系列数据无疑揭示了中国高端消费市场正在经 历一场显著的调整。在这一背景下，不同层级的品牌采取 了截然不同的市场策略。以博柏利（Burberry）、巴黎世家 （Balenciaga）及范思哲（VERSACE）为代表的二线奢侈品 品牌纷纷选择降价促销以吸引消费者。在天猫平台上，博 柏利旗舰店特设了多个折扣专区，商品折扣从七折到五折 不等，其中五折专区内的商品数量更是达到了 70 余件。而 巴黎世家在 2024 年前 4 个月的平均折扣率也从 30% 攀升 至 40%，范思哲的平均折扣率则从 2023 年初的约 40% 进 一步提升至 50% 以上。

然而，与二线品牌降价形成鲜明对比的是，顶级奢侈 品牌如爱马仕和劳力士则选择了提价策略。2024 年 1 月， 爱马仕全面上调了产品价格，其中 Mini Kelly 一代手袋的涨 幅更是高达 21.5%，柏金 30 手袋的价格也上涨至 105 000 元。 随后，爱马仕相关负责人宣布将继续对产品进行全面涨价， 涨幅预计在 8%~9% 之间。与此同时，瑞士腕表品牌劳力士 也在 2024 年元旦后进行了全球统一调价，旗下热门钢笔和 金表的涨幅分别在 2%~5% 和 6%~8% 之间。6 月份，劳力 士更是开启了第二轮调价，近 300 款腕表在中国市场的涨价区间为 1%~4%。

这一降一涨的现象背后，是全球 奢侈品市场增速放缓的现实写照，迫使 各品牌不得不调整销售策略以应对市场 变化。然而，资本市场对于奢侈品品牌 的降价和涨价策略却作出了截然不同的 反应。博柏利的股价在一年内从 27.24 美元 / 股暴跌至 12.7 美元 / 股，跌幅高 达 53%，这与其持续降价的策略形成 了强烈的反差。相比之下，同为二线 奢侈品品牌的拉夫劳伦（Ralph Lauren  Corporation）则选择了维持原价，并未 跟随降价潮。这一策略似乎得到了资本 市场的认可，其股价从 2023 年 6 月 18 日的 119.62 美元 / 股上涨至 2024 年 6 月 16 日的 182.61 美元 / 股，涨幅接近 53%。

资本市场的态度似乎预示着一个趋势：全球奢侈品品 牌正逐渐走向分化，不同品牌因市场策略的选择不同，其 未来的业绩表现也将呈现出显著的分化态势。

首先，从宏观经济层面看，高端消费市场的降温是经 济波动下的自然现象。高端消费者群体虽对价格相对不敏 感，但对经济环境的变化却高度警觉。当前，全球经济面 临的不确定性，如金融市场波动等，均对高端消费者的财 富和信心产生了冲击，促使他们更倾向于保守消费。

其次，中国消费者的消费观念正在发生深刻变化。随 着经济的持续增长，消费者逐渐从物质追求转向品质生活， 更加注重商品的内在价值、设计感、文化内涵及个性化体 验，而非单纯追求品牌或社会地位。这一转变导致非必要 的奢侈品消费减少，消费者更愿意将资金投入到教育、健康、 旅行等能够带来长期收益的领域，反映了中国消费者日益 成熟和理性的消费态度。

最后，平替产品的崛起对奢侈品市场构成了直接挑战。 这些品质相近、价格更亲民的产品，通过不断提升的制造 工艺和激烈的市场竞争，满足了消费者对基本功能和外观 的需求。电商平台和社交媒体的普及，更是为平替产品的 推广提供了广阔舞台，使消费者能够轻松比较不同品牌和 产品的性价比，从而做出更为明智的选择。奢侈品品牌依 靠品牌溢价获取高额利润的传统模式，在平替产品的冲击 下显得愈发脆弱。

面对这一系列挑战，奢侈品市场正处于转型升级的关 键时期。为了顺应新时代的消费者需求和市场变化，奢侈 品企业必须进行自我革新。一方面，品牌应深入挖掘并强化自身的核心价值，如工艺精湛、历史悠久、文化传承等， 同时探索与消费者建立情感联系的新途径；另一方面，数 字化转型、可持续发展战略及多元化产品线成为企业不可 忽视的发展方向。通过优化线上购物体验、采用环保材料、 推出符合不同消费者需求的产品系列，奢侈品品牌不仅能 够拓宽市场边界，还能吸引更多元化的客户群体，从而在 全球市场中保持领先地位。

争夺 Z 世代

开云集团将业绩的波动归因于亚太地区消费者需求的 下滑，这一趋势也映射出全球奢侈品市场正经历的变化。 根据贝恩公司发布的《2023 年全球奢侈品行业研究报告（秋 季版）》，预计到 2030 年，Z 世代将占据全球奢侈品市场消 费比例的 25%~30%，而千禧一代则将继续保持其主导地位， 占比 50%~55%。在中国这一全球第二大奢侈品消费市场中， Z 世代消费者的崛起尤为显著，成为推动或制约奢侈品品牌 业绩增长的关键因素。

小红书 2024 年发布的《奢侈品趋势白皮书 & 人群灵感 图鉴》进一步证实了这一点，显示奢侈品消费人群中，95 后占比达 50%，00 后则占 35%。这一代消费者对个性化、 多元化的需求日益增长，不仅期望获得更高品质的购物体 验，还渴望拥有更加独特的产品和服务。31% 的 Z 世代受 访者在购买奢侈品时，特别注重产品质量和服务的提升。

与此同时，Z 世代对品牌提供的专业资讯也提出了更高 要求。在选购奢侈珠宝或钟表时，他们更倾向于在品牌专 卖店购物，而非品牌集合零售商，期望通过与品牌销售代 表的直接互动获取更详尽的信息。意大利奢侈品行业协会总经理指出，若品牌欲在全球市场中脱 颖而出，必须重视年轻一代对可持续发 展模式的追求，因为消费者观念已发生 转变，尤其是在新兴市场，奢侈品行业 正积极适应年轻顾客的需求。

在此背景下，奢侈品品牌能否深 刻洞察中国 Z 世代消费者的需求，并 与他们建立情感连接，将成为决定其 在中国市场表现的关键。以爱彼手表 （Audemars Piguet）为例，该品牌深入 研究中国年轻消费者的行为和需求，调 整产品和市场策略，并推出专为中国市 场设计的“皇家橡树系列万年历手表中 国限量版”，目前该款式在市场上供不 应求，彰显了精准定位与情感连接的重 要性。

随着财富代际转移的推进，未来 5 至 10 年内，Z 世代 将成为进入奢侈品市场最富有且最挑剔的一代。随着 Z 世 代消费者偏好的逐步确立，“得 Z 世代者得天下”已不再是 空洞的口号，而是企业经营者必须面对的现实问题。失去 Z 世代关注的奢侈品品牌，其未来发展将面临严峻挑战。因此， 2024 年奢侈品品牌业绩的分化仅是冰山一角，二线奢侈品 品牌面临的生存之战或许才刚刚开始。

保守消费下的市场经济需容得下低价 

在“低价”话题的热烈讨论中，有网友的犀利评论直 击要害：“消费者所求，岂止单纯的价廉，而是物美价廉。 面对同款商品，电商价格远低于他处，消费者岂能舍近求 远？”此言道出了市场经济下竞争的本质——无论是价格战 还是质量战，均为市场竞争的必然产物。经济学家亦曾指 出，市场中，若产品质量不佳，消费者便会转投竞争对手， 这正是市场“无形之手”的监督作用，促使企业在追求自 身利益的同时，也为社会创造了巨大价值。在这一背景下， 低价并非市场竞争的唯一标尺，更非企业牺牲质量的借口， 而是激发企业与平台创新与服务意识的动力源泉。它们需 积极拥抱竞争，深耕供应链与成本控制，剔除不必要的溢价， 将最大利益回馈给消费者。

以小米为例，其创始人雷军曾明确表示对“品牌溢价” 的深恶痛绝：“普通消费者总是希望产品既好又便宜，谁会 去追求溢价呢？除非购买的是奢侈品，追求的是面子。”小 米初代发布时，以同类配置手机一半的价格——1 999 元震 撼市场。在此之前，品牌手机价格高昂，利润丰厚，而小米通过渠道创新，线上销售降低成本，同时剔除硬件溢价， 依靠软件及服务盈利，成为消费者心中的“性价比之王”， 既降低了溢价，又保障了品质。

电商平台亦是如此，其低价策略源于供应链的巧妙布 局。例如，夏季时便有上千人联名预订冬季羽绒衣，并愿 意预付去年价格的 10% 作为订金。这种需求的确定性，为 工厂提供了生产计划的灵活性，降低了原材料采购成本， 通过消除供需信息不对称，实现了双赢。因此，在市场“无 形之手”的调控下，各市场主体竞相展现创新实力，而消 费者的受益并非“消费降级”，而是更加广泛的“消费升级”。

在当今消费多元化、分层化的背景下，低价已成为市 场广泛选择的结果，这一趋势不仅在下沉市场显著，也悄 然影响着一二线城市，共同驱动着中国经济向更高层次发 展。中国拥有庞大的下沉市场，涵盖了近 300 个地级市、 2 000 多个县（含县级市）、4 万多个乡镇及 66 万个村庄， 其近十亿人口的消费需求呈现出多样化和层次化的特点。 据商务部 2021 年数据，县域、乡镇及村级消费市场已占据 我国消费市场总量的 38%，麦肯锡更是预测，至 2030 年， 中国超过 66% 的个人消费增长将源自下沉市场。

下沉市场的消费者纷纷涌向电商平台，寻找低价优质 商品，这绝非是消费水平上的妥协，而是消费升级的生动 体现。它并非意味着大城市居民过上了巴黎式的奢华生活， 而是让县城居民也能享受到厨房纸的便利，品尝到优质水 果的美味。更值得一提的是，下沉市场已成为拉动国内消 费增长的新引擎，展现出强大的韧性，不仅构成了中国消 费的基本盘，更是未来消费增长的“向上螺旋”。

《中国消费趋势报告》揭示，中国消费市场正逐步呈现出与日本“第四消费时代”相似的特征，消费结构由单一 走向多元，消费者偏好日益个性化、体验化及高性价比化。 在经济增速稳健放缓的当下，中国消费市场依然展现出强 大的韧性，庞大的消费基数与不断扩大的下沉市场空间为 未来发展提供了坚实的基础。此外，在一二线城市，低价 同样成为消费者的明智选择。社交媒体上，“军大衣风尚”“蛇 皮袋潮流”等热门话题，映射出近年来国民消费心态的转 变——危机意识增强，更加注重性价比，奢华与超前消费不 再是主流。这一变化，与下沉市场的消费趋势相呼应，共 同描绘出中国消费市场的新面貌。

用好大牌平替计策 

在大众的认知中，大牌平替往往被视为低价策略的代 名词，一种价格战的表现形式。然而，在琳琅满目的消费 市场中，尽管低价产品俯拾即是，但真正能赢得“大牌平替” 美誉的平价商品却寥寥无几。相较于昔日风靡一时的山寨 商品，如今的大牌平替需要与消费者进行更为深入和频繁 的互动与“较量”。仅仅依靠外观相似和价格低廉，已难以 触动消费者的购买决策。

跻身消费者心中的平替清单背后的逻辑其实并不深奥。 我们可以将产品的价值划分为“功能价值”与“情感价值” 两大维度。功能价值的实现相对直接，即选定一个大牌作 为参照，提供与之相当的品质和服务。而情感价值的构建 则是一个更为持久的过程，它首先要求消费者自身感受到 物超所值，进而还需让消费者的社交圈也认同这份价值。

以瑞幸和库迪咖啡为例，它们之所以能在短时间内迅 速崛起，关键在于品牌信息的传递既直观又明确。在打造“让消费者觉得值”方面，两品牌均采用了 “品质 + 平价”的策略，让消费者能以 9.9 元的亲民价格享受到品质不俗的咖啡。 而在塑造“让消费者身边的人觉得值” 层面，它们则通过跨界合作、联名营销 等手段，不断推出爆款产品，从而在消 费者心中树立起品类中的优质形象。这 一系列举措，不仅提升了产品的市场 认知度，更深化了消费者对品牌的情感 认同。

尽管大牌平替作为一种商业模式 难以长期维系，但它确实为品牌在发展 初期提供了一个宝贵的机会窗口。对于 众多选择“平替”的年轻人而言，追 求高性价比的产品，不仅是对理性的回 归，更是对精致生活态度的坚守。若品牌欲借“平替”之势， 就必须深度挖掘用户需求，做到精准施策。

首先，市场环境正经历深刻变革，品牌需调整姿态以 适应这一变革。与传统电商“以货为核心”的商业模式不同， 社交电商的商品传播更多依赖于用户的真实体验。在社交 平台上，“产品评测”已成为热门内容，博主们通过拆解和 对比不同产品，为消费者提供选购参考。对于有意成为平 替的品牌而言，这些评测无疑是宝贵的资源。它们可以从 中洞悉消费者对品类的喜好与顾虑，进而取长补短，努力 成为主流消费群体中性价比最优的选择。其次，消费者心 态的转变也要求品牌调整传播策略。在消费升级与消费分 级意识觉醒的背景下，消费者变得更加理智，更加注重情 价比与质价比。他们不再盲目信赖广告宣传和品牌光环， 而是回归商品本身的价值，寻求物超所值的产品。在此过 程中，消费者掌握了更多的主动权，既不会轻信“价格决 定品质”的言论，也不会盲目追求“品类最低价”。因此， 品牌无需过多渲染，只需提供精准、直接的信息，让消费 者自行判断与选择。