2025年，全球免税及旅游零售市场规模达759亿美元，同比增长2.4%，市场整体延续复苏态势。中国市场表现尤为突出，海南自由贸易港全岛封关运作首月，离岛免税消费金额同比增长46.8%。两组关键数据清晰折射出，我国免税及旅游零售行业正加快转型，从“拼流量”转向“挖价值”，从“卖商品”转向“卖服务”，高质量发展特征日益凸显。

据Generation Research统计，2025年国际游客同比增长4.0%，全球免税及旅游零售市场规模达759亿美元，同比增长2.4%。其中，亚太地区以40.2%的销售额占比稳居核心地位；欧洲依托成熟的交通枢纽网络升级旅游零售场景，同比增长7.0%。

中国市场表现更为亮眼。2025年，全国居民人均可支配收入同比增长5.0%，国内出游人次及消费总额全面超越2019年水平，海南迈入“游客量超1亿、总花费超2000亿元”的新阶段。政策红利持续释放是重要推动力——海南自由贸易港封关运作与离岛免税新政落地后，海关总署数据显示，封关首月海南离岛免税消费金额同比增长46.8%。

在北京王府井商圈一家市内免税店，一位准备出境的消费者告诉记者：“以前买免税品只能到机场，赶飞机时根本没心思挑选；现在家门口就能逛，时间宽裕，还能慢慢试用体验。”随着北京、上海、广州、深圳等13个主要城市市内免税店全面开业并平稳运营，免税消费正从机场口岸走进城市核心商圈，离境退税服务也同步落地。这一场景，正是政策红利转化为日常消费便利的生动注脚。

消费者之变： 更理性也更依赖技术

中免集团日前发布的《2025—2026中免消费白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，我国消费市场呈现结构分化态势：高净值客群消费保持韧性，中等收入群体消费更趋理性，“务实”“精明”正从阶段性选择转变为稳定的生活方式。与此同时，体验需求显著上升，“值得”正在取代“便宜”成为消费决策的重要标尺——高净值客群看重尊享服务，普通消费者在意门店环境，兴趣圈层消费者则期待可深度参与的消费场景。

与此同时，AI正重塑决策链路。白皮书调研显示，64.0%的中国消费者在最近一次奢侈品购买中使用过人工智能工具，人工智能正从“辅助参考”变为“常用路径”，也推动零售企业加快数字化改造升级。年轻消费者的购物流程已演变为先用手机比对各渠道价格，再上网查看真实测评，最后才到店试用。“试用这一步省不了，但前两步基本不用线下逛了。”00后消费者莹莹告诉记者。线上比价、线下体验，正成为不少消费者的习惯，也印证了人工智能已深度嵌入消费决策的趋势。

货架之变： 国货成新主角

香化品类仍是市场支柱。据Generation Research数据，2025年香化品类以32.2%的销售额占比稳居全球免税及旅游零售支柱地位，其中护肤品凭借稳定复购率占比超七成，成为行业基本盘；彩妆和香水依托“悦己消费”趋势，增速更快。

但增长最快的板块另有其主。白皮书显示，顺应智能穿戴普及、户外运动日常化、健康管理主动化等趋势，食品及百货品类2025年消费额同比增长72%。其中电子产品同比增长89%，手机与智能手表是热销主力；服装百货、营养保健品分别增长28%和25%。黄金消费同样势头向好，珠宝品类依托黄金投资属性与女性自我赠礼需求实现强劲增长。酒水品类方面，威士忌销售额占比超四成、同比增长17%，本土白酒依托礼赠与收藏需求增长7%。

传统高客单价品类同样稳中有进。奢侈品及配饰中，皮具与服装贡献超八成销售额，经典款凭借保值属性实现稳定增长，轻奢品牌回暖明显；随着消费群体趋于年轻化，消费动机正从“看重标识”转向“认同品牌”。珠宝及腕表呈现“珠宝高增长、腕表高集中”特点，腕表市场由兼具稀缺性与保值性的高端产品主导。

白皮书提到，随着跨境往来常态化，外籍客群成为旅游零售新增长极。2025年中免外籍用户数量同比增长41.5%，大幅领先全国入境外国人总量增幅，且复购用户同比增长48.7%。八成外籍旅行者对国产品牌给予认可。伴随入境外国人数量创历史新高，国潮文创、国产名酒与融合东方文化元素的高端珠宝，在机场免税渠道增长迅速。市内免税店在经营高端香化的同时，同步拓展国货美妆、电子产品，并结合各地文化和产业优势推出具有城市辨识度的商品，逐步形成“一地一特色、一节一主题”的经营格局。

细分来看，两类“非典型”客群值得关注。以一二线城市60岁以上退休群体为主体的银发客群，有旅居出游习惯，消费既讲性价比又重实用性，护肤品是选购重点，过去一年超七成选择线下购物；以三四五线城市从业者为主体的下沉客群，因本地高端商业供给相对不足，线下门店仍是主要消费场景，返乡后则通过线上平台补货。两类客群的成长，说明免税及旅游零售的覆盖面正从核心城市向更广泛人群延伸。

服务之变： 加码体验创新

消费趋势的变化，最终要落到服务升级上。白皮书判断，当商品品类趋于丰富完备，配套服务与体验场景将成为行业竞争焦点。围绕彩妆、酒水推出的快速试妆、小酌体验等轻量服务，品牌双层店、快闪店、主题体验馆等新场景，都在突破门店“只卖货”的单一功能。新品首发与限量款发布也加速向免税渠道集中——部分企业联合珠宝品牌推出专属系列，也有机场免税店发售城市限定款威士忌。零售企业通过孵化美妆、大健康、文创等自有品牌，加快向品牌运营商延伸；同时依托境外运营经验助力国货出海，从渠道零售商向品牌代理商升级。

当前，我国正着力扩大内需、提振消费，稳步扩大制度型开放，加快培育建设国际消费中心城市。免税及旅游零售一头连着国内消费，一头连着对外开放，是观察中国经济活力的一扇窗口。从“拼流量”到“挖价值”，从“卖商品”到“卖服务”，这场转型说到底是对以人民为中心发展理念的践行——消费者需要的不是更多的货架，而是更好的消费体验。