一张照片、一段视频、几十秒录音，就能制造出足以乱真的名人数字形象与声音，被用于直播带货并进行虚假营销。当下，AI换脸、AI拟声仿冒名人带货已成为电商新业态乱象。

近日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（以下简称《意见》），这是首部由国家最高审判机关发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦“AI换脸拟声”、“AI幻觉”侵权、网络开盒、大数据杀熟、自动驾驶等社会普遍关注的问题。明确AI仿冒名人带货构成欺诈的，消费者可主张惩罚性赔偿，以司法利剑为数字时代消费维权与AI行业合规发展划定清晰边界。

明确欺诈定性 打破技术免责误区

随着生成式AI技术的广泛应用，AI“深度伪造”名人声音形象的门槛大幅降低，名人被AI仿冒带货的侵权案例层出不穷。演员温峥嵘、艺人张馨予均曾公开维权，怒斥商家盗用其形象、声音带货牟利；张文宏、张伯礼等学界权威人士也多次被不法商家AI克隆冒用，沦为虚假营销的“背书”工具。

此类侵权行为隐蔽性强、迷惑性大，危害多重且深远。对公众人物而言，无授权的形象、声音商用，直接侵犯肖像权、声音权与名誉权，劣质商品的捆绑营销更会损耗其公众公信力；对普通消费者而言，技术壁垒导致普通人难以甄别是真人还是AI造假，极易因信任名人口碑产生消费误判，遭受财产损失却维权困难；对市场而言，技术滥用催生大量虚假营销，破坏公平竞争环境，持续消解数字消费的社会信任根基。

长期以来，我国涉AI新型纠纷缺乏统一司法裁判标准，各地法院审理尺度不一。多数AI侵权案件仅支持消费者退款止损、填平实际损失，低廉的违法成本难以遏制技术异化乱象。

此次《意见》出台精准补齐司法短板，明确利用人工智能“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者可依据消费者权益保护法第五十五条主张“退一赔三”，不足五百元按五百元赔付，改善了消费者维权弱势的局面。

对此，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻解读道，《意见》打破了“技术中立免责”的错误认知，释放了清晰的司法导向。新规立足现行法律体系，针对AI营销场景细化裁判标准，明确技术不能成为违法的挡箭牌，经营者不得借助技术外衣实施消费欺诈，以技术新颖性规避民事惩戒；只要行为满足欺诈构成要件，即应当适用惩罚性赔偿，消除司法实践中就AI欺诈能否适用惩罚性赔偿的裁判分歧，统一了全国类案的裁判尺度。同时，降低了消费者维权门槛，明确数字场景下知情权、公平交易权受法律保护。

最高人民法院研究室主任周加海表示，不能要求消费者练就识别AI造假的“火眼金睛”，法律必须主动亮剑，在技术不对等的博弈中守护消费者合法权益，凸显了新规出台的现实紧迫性。

AI仿冒名人带货并非技术娱乐乱象，而是刻意为之的商业欺诈，触碰多重法律红线。2025年北京互联网法院审结的全国首例AI声音仿冒带货案中，某企业未经授权复刻教育专家声音售书，最终被判赔偿12万元并公开赔礼道歉。若商家借仿冒名人推广伪劣产品，损害他人声誉，还将叠加承担名誉侵权责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，惩罚性赔偿规则大幅提高了AI虚假营销成本，对商家、MCN机构等直播产业链主体形成强力震慑，能够倒逼行业完善事前审核，守住诚信经营底线。

北京中治律师事务所执行主任任鸿雁指出，“仿冒名人带货”本质是冒用名人姓名、肖像、声音开展虚假宣传，利用公众信任诱导消费，属于典型消费欺诈。《意见》明确惩罚性赔偿适用规则，释放出从严规制AI营销欺诈、倾斜保护消费者权益的司法信号，彻底破除技术滥用免责的行业误区。

厘清多元责任 构建全链条治理体系

网经社数据显示，2026年以来各大平台持续清理AI侵权内容，抖音、视频号、小红书等平台累计下架数十万条AI仿冒、侵权内容，封禁数千个违规账号，足见AI营销乱象泛滥、行业治理迫在眉睫。不同于传统侵权，AI仿冒带货涉及商家、AI技术服务商、电商平台等多方主体，《意见》清晰划分责任边界，构建全链条治理体系。

技术向善才能行稳致远，AI技术创新绝不能凌驾于消费者权益与法律底线之上。此次司法亮剑严厉整治AI虚假营销乱象、守护数字消费公平，同时清晰划定行业合规边界、护航AI产业良性发展。

上海申浩律师事务所律师李晓曦分析认为，AI治理适用过错责任原则，平台与技术方无法以“仅提供服务”免责。电商平台作为交易与流量主体，需落实事前AI内容识别筛查、事中监控、事后快速处置义务，对仿冒带货内容及时下架、断流、封号，未尽审核义务需承担过错责任。AI大模型、深度合成技术服务商，需落实内容标识、高风险用途限制机制，对名人肖像、声音克隆商用等高危需求设置复核与禁止机制。《意见》明确，AI服务商收到权利人侵权通知后，未及时停止生成、屏蔽侵权指令的，需对扩大损失部分承担连带责任。此外，制度的落地可为被侵权人提供快速救济，消除传统诉讼周期长、维权成本高的痛点。

为避免过度追责抑制行业创新，新规精准界定AI产品责任范围，对尚未形成行业共识的前沿问题予以留白，为技术创新和司法探索预留空间。任鸿雁表示，新规终结了此前AI纠纷裁判规则零散、标准不一的局面，首次以最高审判机关名义系统回应AI民事纠纷归责、维权、合规等核心问题，标志着我国AI司法治理从个案整治迈入体系化、规则化新阶段。